En conversación con CARTA, habló sobre el ritmo del año en la comunicación de sus diferentes marcas, sobre “Soberanía energética” y evaluó la fidelidad de los consumidores de sus productos.
¿Cuántas campañas hace YPF por año para sus distintos productos?
En promedio hacemos diez campañas grandes, 360, con una gran inversión en producción y en medios, y además tenemos campañas medianas, digitales, o gráficas, o con radio, que tienen algún objetivo mucho más de performance. En total, en 2022 tuvimos 45, y este año estimo que serán entre 30 y 40, contando a todas. El año pasado fue especial porque celebramos el centenario de YPF, lo que agregó muchas acciones y activaciones de los distintos negocios, productos, servicios y marcas de la compañía, algunas más BtoB, que en un año normal no tiene tanto peso comunicacional. También fue el año del Mundial, con promo a Qatar, con autoliquidables, con Messi. El 2022 fue un año intenso, espectacular, lo cerramos de la mejor manera con el Centenario que se festejó de manera federal, y además terminamos el año Campeones.
¿Cuáles son las métricas que tienen sobre la marca YPF?
Tenemos un área entera que se llama Business Precision Support, de insights e investigación de mercado, con monitores de marca que evalúan no solo la marca YPF sino también el resto de las marcas. Hacemos post tests de todas nuestras campañas así sabemos cómo performaron en términos de contenidos y de medios, y tomamos aprendizajes. Hay muchas campañas que se repiten año tras año, por ejemplo, la promo Pelotas; nos paramos en los aprendizajes del año anterior para pensar la de este año, y para entender qué se puede ajustar, cómo se puede evolucionar, qué estuvo bien, qué mal, dónde se trabó, qué cambiaríamos.
¿Cuáles son las marcas más emblemáticas?
YPF Masterbrand, sin dudas es una de las cinco marcas más queridas de la Argentina, con mayor cercanía, pero después está Infinia, que es una marca premium robusta, con un posicionamiento claro, consolidado, y mucha potencia. Serviclub es la segunda marca para mí, es el programa de fidelización con más socios de la Argentina; se renovó toda su propuesta de valor, su cartera de beneficios, cada vez es más personalizado, te trae propuestas de música, de deportes, de espectáculos. Está asociada a un público joven, y supo transformarse y aggiornarse. Hay también marcas históricas como Elaion, más clásica, pero también el año pasado lanzamos un producto renovado; Full es una marca nueva, es el nombre de nuestras tiendas en las estaciones de servicio y es un nombre propio para muchos productos, como el alfajor Full, la hamburguesa Full, café Full. El café y las hamburguesas son algo no solo de calidad, sino que estamos en el primer lugar en ventas de café, y de hamburguesas primero o segundo lugar; por tener 1600 estaciones manejamos un volumen enorme todos los días. Después tenemos marcas del mundo B2B como YPF Luz, YPF Gas, YPF en Ruta. Por otro lado, está YPF Boxes para la que acabamos de lanzar una campaña muy divertida, con humor, que se llama "Planazo". Muestra una marca auténtica, que te dice la verdad, que no es el mejor plan ir a cambiar el aceite, pero si venís a Boxes está bueno, dura media hora, te tomás un café en Full, te avisamos por la app, reservás el turno por la app, y te queda la trazabilidad del diagnóstico.
¿Cuáles son los objetivos de la campaña "Soberanía energética"?
Lo que tenemos como objetivo principal es contar los proyectos clave de la compañía, a un público masivo. Era mucha información, data dura, industrial, y lo vehiculizamos para que a las personas les sea relevante y miren la campaña. La primera búsqueda fue hacer un viaje de dron, mostrando estructuras grandes; ya visualmente llama la atención este recorrido y cómo se van sobreimprimiendo los conceptos clave de industrialización, transporte, obviamente perforación y exploración, y de esa forma encontramos cómo contarlo de una forma más amigable al público en la tele. La segunda parte de “Soberanía” tiene que ver con el despegue, y con humanizar quiénes hacen posible todo esto que sucede, que es bastante espectacular, que sucede acá en este país. Lo transmitimos haciendo un paralelismo con la NASA y con el despegue de un cohete, con toda esa preparación, la sonorización, el countdown, cómo te va creando una atmósfera de algo realmente imponente que sucede acá todos los días y que la mayoría no tenemos idea o no nos damos cuenta. Soberanía energética busca poner en valor el trabajo de YPF, los proyectos que se están haciendo, algunos a corto plazo, pero la mayoría a mediano y largo plazo. Muestra que es una compañía que está activa trabajando y que cree en la matriz energética de este país, en hacer la transición hacia energías renovables y más limpias, que tiene un montón de proyectos, y esa es nuestra forma de darlos a conocer.
¿Cuáles son esos proyectos?
A partir de la incorporación de conocimiento y tecnología llevamos adelante proyectos como el crecimiento de los yacimientos convencionales, que son el sostén de la producción de la compañía; la exploración de nuevos recursos, con oportunidades de crecimiento en distintos puntos del país, como pueden ser el offshore y Palermo Aike, la segunda formación no convencional más importante del país ubicada en Santa Cruz. Después está la construcción de proyectos clave para sostener el crecimiento energético del país, aumentando la capacidad de transporte de petróleo y gas desde Vaca Muerta a los centros de consumo. Nuevos oleoductos y la ampliación de los existentes, que forman parte de las inversiones estratégicas de la compañía. Además, la instalación de la primera planta de producción industrial de GNL junto a Petronas, la empresa malaya de energía, un proyecto que podría cambiar la matriz energética y económica del país.
¿En redes sociales qué es lo que escuchan que sirve como input para las campañas?
En redes hacemos un social listening constante, tenemos prendidos monitores de brandwatch que también nos dan indicios de qué se habla de la marca, con los temas que nos interesa monitorear. Además, seguimos las tendencias de Argentina para entender si hay alguna conversación a la que vale la pena subirse o aportar, En las redes de YPF oficial, de Serviclub, de Full tenemos distintos canales para hablar de distintos temas y a distintas audiencias, con una personalidad de marca y un tono diferente en cada uno de esos canales de conversación. También trabajamos nuestra plataformas de música, deportes, entretenimiento y las redes sociales son ideales para reflejar todo lo que hacemos con Serviclub o los patrocinios de YPF. Somos patrocinadores de casi todas las selecciones nacionales, creemos en el deporte como una herramienta social, alentamos al fútbol femenino y hay toda una temática de diversidad que se trabaja en redes. Lo que tiene que ver con la música también, estamos en los principales festivales del país e YPF tiene que tener una mirada bien federal; buscamos que así sea, queremos estar presentes a lo largo y a lo ancho del país, para todas las comunidades.
¿En redes sociales y para la marca YPF, tiene algún peso el tema político?
En términos de marca aparece más el tema del precio de la nafta, ese es un poco el reclamo social más general. Lo que tiene que ver con la parte más política la discusión se da en Twitter, en otro tipo de foros, y nunca hacia el perfil de YPF como protagonista de la conversación. Creo que la gente diferencia el mundo que tiene que ver con la YPF en la política de las comunicaciones y el marketing que saben que va por otro lado. En el día a día lo vivimos como caminos paralelos y en las redes también, se ve que la gente diferencia una conversación de la otra y no suele mezclarlo.
¿Qué resultado tuvo la campaña de los posters para la Selección Femenina de Fútbol?
Ellas querían que los medios y las marcas las apoyen, darlas a conocer, "queremos que los medios vengan a Australia a cubrirnos, estar en la tele", decían, y, de alguna manera, un poster, aun siendo algo simple les ponía cara, nombre y apellido, y buscábamos eso: que dejen de ser las chicas que juegan al fútbol y pasen a ser jugadoras con nombre y apellido. Fue una acción chica, pero con un montón de significado, y nos pareció que tenía bastante contundencia en la búsqueda que tenían como equipo. La verdad que fueron todos buenos comentarios.
¿Cuánta fidelidad hay para una marca de combustible?
Nosotros somos bastantes quirúrgicos para medir los usuarios activos, Si pensamos en los que tenemos en la app o en los socios Serviclub, que son clientes fieles y usuarios recurrentes, el último mes tenemos 2.7 millones de usuarios activos en la app, tenemos 4 millones de socios Serviclub que canjearon puntos en el último mes, y ese número se mantiene estable. Cuanto mayor es la digitalización es más fácil la fidelidad, estás más cerca del usuario, estás en el celular, podés comunicar descuentos día a día. También sabemos que a la hora de cargar combustible elegís una estación cercana a tu casa, que forma parte de tu recorrido habitual, pero si cada vez se ofrecen más cosas de valor, como facilidades, tecnología, descuentos, beneficios, ese recorrido puede llegar a cambiar, y podés elegir YPF por sobre la competencia porque te ofrece un montón de cosas además del combustible.
Para lo que queda del año, ¿cuántas campañas tienen en carpeta?
Nos quedan seis campañas, algunas más grandes que otras, pero todas interesantes, y las estamos trabajando desde hace bastante, con objetivos claros. De esas seis solo filmamos una, así que nos quedan también largas jornadas de trabajo por delante. La última campaña estaría saliendo a principios de diciembre y con eso ya cerraríamos el 2023.
