Hay todo tipo de herramientas de medición y son una pieza clave para realizar cualquier tipo de seguimiento de métricas. Christian Pierre, Marketing Science Director de R/GA, explica que “para cada práctica de Analytics hay una gran variedad de herramientas, por lo que es fundamental hacer pruebas de concepto con las más importantes, para ver cuál se adapta mejor a las necesidades de cada cliente. Una marca que tenga una fuerte presencia de servicio al cliente a través de redes sociales, tiene requerimientos distintos de los que tiene una marca más enfocada en branding”. Con respecto a cuál es el alcance real de lo que se puede medir, Pierre apunta que “eso depende del modelo de negocio de la marca. Mercadolibre, al ser 100% digital, puede lograr una trazabilidad de la performance de su negocio muy precisa, mientras que a una marca como Sony, que se apoya fuertemente en un ecosistema de revendedores en tiendas físicas, le puede resultar más difícil medir el ROAS (Return on Advertising Spend)”.
Las estrategias de medición se deberían establecer en base a los objetivos de negocio. Así, Pierre establece que, cuando se busca incrementar las ventas, las mediciones deben estar orientadas a la conversión. “La definición de conversión varía para cada empresa: mientras que para algunas es la realización de una compra online, para otras que no tienen venta online, o que no es su principal canal de ventas, la conversión puede ser que alguien demuestre “real interés” en adquirir sus productos. A qué llamamos “real interés” también varía caso a caso. Por otro lado, un cliente orientado a performance, también va a buscar siempre reducir los CPCs, pero lo importante es que la baja del CPC no sea a costa de sacrificar el número de conversiones, quizás porque se está llegando a audiencias de menor valor, que si bien clickean en el aviso, luego rebotan sin convertir”, comenta. “Si, por otro lado, el objetivo fuera brand awareness, las métricas estarían más asociadas a engagement y no tanto a conversiones. Las marcas que están apostando más en digital obviamente entienden de la necesidad de contar con un análisis de su performance para optimizar sus inversiones. Claramente los más interesados en este tipo de servicios son quienes tienen un negocio más asociado a lo digital. Por otra parte, todavía hay marcas que se enfocan más en branding o posicionamiento de marca. Simplemente buscan tener una presencia en el espacio digital, por lo que muchas veces no ven el valor de las métricas, con las consecuencias que esto implica. Algunas llegan al punto de ni siquiera hacer una escucha activa de lo que los usuarios dicen de ellos en los canales sociales. Por suerte para todos los usuarios, cada vez son menos”, concluye.
Christian Pierre será uno de los expositores en el curso organizado por Editorial Dossier e Interact, “Métricas digitales: en busca de la eficiencia”, que se realizará el 26 de octubre y 2 de noviembre. Para más información, escribir a Adriana Lazzeretti, adrianal@editorialdossier.com.ar
