En el marco del ciclo #CursoCAA, que la Cámara de Anunciantes brinda mensualmente a sus asociados, se organizó una actividad abierta y gratuita donde se explicó la necesidad de lograr campañas que destaquen a partir de ideas creativas, contribuyendo a la eficiencia y el crecimiento.
La presentación estuvo a cargo de Jimena Leiberman, Creative Excellence Manager de Ipsos, quien mostró evidencia empírica para desentrañar por qué la creatividad es tan importante para el negocio publicitario. A lo largo del encuentro, la especialista tuvo la oportunidad de evidenciar los hallazgos clave de un metaanálisis llevado adelante por la empresa entre miles de anuncios y reunidos en un material llamado MISFITS, desarrollado por Adam Sheridan, jefe de Productos Globales y Análisis para la Excelencia Creativa.
¿Qué significa la creatividad?
Con observaciones alimentadas por datos y referencias a la cultura popular, se reveló qué significa realmente la creatividad en la publicidad y su relación con la generación de efectos comerciales finales para las marcas. Si bien no caben dudas de que la creatividad es un recurso importante, Leiberman preguntó: “¿Cuán seguros nos sentimos de aprobar estos presupuestos, más en contextos de crisis, donde lo primero que se recorta es el de medios?”. Por eso, con la seguridad de que la creatividad impulsa el crecimiento, propuso compartir evidencia numérica para demostrar la importancia de invertir en ella.
“Lo que Adam mira es que justamente los inadaptados, los raros se pueden ver como quienes traen mucho valor, experiencias diferentes a lo que suele tener un grupo homogéneo”, apuntó la especialista. Contó que el material también analiza la cultura del conformismo, el actuar de forma automática e ir a lo seguro, volviendo a estilos similares dentro de una misma categoría que no destacan de la tanda publicitaria. “Ser arriesgado -describió- es lo que más le aporta a la marca”. Compartió, entonces, los resultados de una encuesta a personas comunes con la que se llegó a la conclusión de que la creatividad es una experiencia original o diferente que aporta valor a la audiencia.
Aprendizajes
A partir de la solución de pretesteo de Ipsos “Creative Sparks”, se obtuvieron una serie de aprendizajes con un análisis que constó de dos pasos. Primero se diferenciaron tres aspectos:
- La experiencia creativa (¿es entretenida? ¿genera sorpresa o emoción? ¿es única?)
- Las ideas creativas (informativa, mensaje que cuenta algo nuevo)
- La empatía (identificación, credibilidad, feed con la marca).
Luego, estas tres experiencias fueron linkeadas con los tres ejes que hacen efectiva a una publicidad:
- Genera atención
- Causa un efecto positivo
- Crea deseo hacia la marca.
Así la experiencia creativa aporta mayormente recordación y atribución (brand attention); las ideas trabajan más la respuesta hacia la marca y ayudan a mejorar la participación de mercado a largo plazo (brand desire); y la empatía hace foco en el efecto.
Sin dudas, la creatividad puede ayudar a poner lo “extra” en lo “ordinario”, pero, además los tres aspectos detectados hacen sinergia entre sí. Leiberman concluyó que la combinación que más aporta a la efectividad es una alta creatividad con una alta empatía. Finalmente, invitó a ver una serie de comerciales para identificar si eran miss o misfits y propuso adoptar la mentalidad de pensar diferente y agregar valor a las audiencias como la forma más segura en que la publicidad puede impulsar el crecimiento de una marca.
