En un contexto donde las compañías se ven atravesadas por las políticas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), no llama la atención que decidan trabajar junto con organismos públicos, entidades sociales y agencias, para promover una publicidad con propósito, ante un público cada vez más ávido por conocer las posturas sociales e ideológicas de las marcas que consumen. Pero, ¿qué parte de la comunicación general se debería dedicar a las campañas de concientización? ¿Qué las distingue de la comunicación tradicional? “La principal diferencia es que la primera no tiene como fin vender un producto o servicio, sino alzar la voz sobre alguna problemática en la que se quiere plantar posición. Las empresas cumplen un rol muy importante en difundir estos valores, ya que los consumidores desean que aquellas en las que confían dejen una huella en la sociedad”, explica Julia Lois, Gerenta de Marketing de HSBC Argentina. Cuenta que en la compañía suelen explorar decenas de ideas antes de dar con la indicada, siendo fundamental el compromiso del Comité Ejecutivo, que los alienta a “examinar y a seguir buscando hasta encontrar aquella que no solo represente los valores, políticas y creencias de la marca, sino que sea coherente con el accionar de la organización”. Fue así como la campaña “El valor más grande es vivir como uno elige” llevó más de un año y medio de trabajo, con el objetivo principal de que todas las personas se sientan orgullosas de ser exactamente como son, independientemente de su orientación sexual o identidad de género.
Por otra parte, Vanesa Vázquez, Gerenta de Sustentabilidad de Cervecería y Maltería Quilmes, destaca otro punto importante que se debe tener en cuenta para desarrollar estas iniciativas: “Si las empresas están ajenas a las conversaciones que se dan en el debate público, corren el riesgo de quedar afuera de los intereses de los consumidores, que cada vez son más conscientes y se preocupan por lo que hay detrás de una etiqueta. Estas discusiones avanzaron mucho en los últimos años y así fue como muchas compañías asumimos un rol social más activo, de alguna manera, facilitando o concientizando sobre esas demandas desde nuestras comunicaciones”, sostiene la ejecutiva. Destaca que hicieron del consumo responsable una de sus banderas, estableciendo un día nacional en el que el mensaje es “Cero. Cero excesos, cero en menores y cero al volante”, el cual ya va por su quinto año. También cuentan con un Manual de Bares Responsables, que comparten con los distribuidores (en el que aconsejan las mejores medidas para prevenir consumos riesgosos) y tienen como insignia de sus campañas la figura del Conductor Designado (como un ejemplo de compromiso de marca para generar cambios de hábito). Además, asumieron como propias otras causas sociales, como la protección del medio ambiente y el trabajo por la prosperidad de las comunidades. “Nos propusimos –resume Vázquez– entender las preocupaciones actuales y los pedidos de las nuevas generaciones. Sabemos que para lograrlo es necesaria una transformación constante y un aprendizaje continuo”.
Los temas que impactan e importan
Si bien para Sancor, como grupo de salud, acercar conceptos y compartir hábitos de vida sana es parte de su esencia, Nora Mosso, Gerenta de Marketing, refiere que “mientras en la comunicación tradicional direccionamos nuestras acciones para posicionar la marca o alguno de nuestros productos, en las campañas de concientización la meta está puesta en poder conectar con nuestro público, pudiendo llegar con un mensaje que los movilice y los haga pensar en su salud y la de los suyos, para luego accionar preventivamente. Los resultados esperados, entonces, también se traducen de forma muy diferente”. Asimismo, advierte que el proceso de trabajo, la construcción y el desenlace es distinto en uno y otro caso, surgiendo involucramientos de múltiples áreas y personas que aportan su experiencia. “Profesional y humanamente, te sentís distinta. Un agradecimiento, una historia personal sobre un control a tiempo o la superación de alguna enfermedad valen todo el esfuerzo que una pone en marcha. Es un granito de arena para un universo que excede a la empresa”, reflexiona la ejecutiva. En el marco de la campaña nacional “Saludablemente”, se abordan temas como nutrición, bienestar, deporte, salud mental y emocional, y enfermedades frecuentes, invitando a la audiencia a tener plena consciencia de su salud mental, espiritual y física. Por eso, Mosso asegura que “llevar la salud cerca de todos es una identidad que recorre la compañía trasversalmente, una forma de abordar el trabajo diario y el vínculo con nuestros grupos de interés”.
Inspirar, concientizar y prevenir, sin dejar de ser innovadores y disruptivos; ese podría ser hoy el leitmotiv de las empresas que intentan dar un paso más en lo que a campañas de concientización se refiere, como La Caja, que busca maneras innovadoras de hablarles tanto a los conductores como a los peatones y ciclistas. Con el foco puesto en la movilidad sustentable, en 2019 crearon “Prevení en la ruta”, que consistió en direccionar los reflectores de los carteles ruteros, tradicionalmente destinados a mostrar la publicidad, para iluminar diferentes puntos riesgosos y optimizar su visibilidad, bajo el lema “Ver esta curva es más importante que ver nuestro cartel”. Para eso, acondicionaron seis carteles situados estratégicamente en zonas con un elevado índice de siniestralidad durante los meses de verano. Además, con #PreveníConLaCaja realizaron un estudio cuantitativo con un enfoque antropológico para comprender cómo reacciona la población frente a distintas situaciones típicas de las calles de la ciudad y por qué. “Nuestro compromiso con la sociedad implica mucho más que trabajar para obtener mejores promociones, se trata de comprometerse en dejarle algo a cada uno de nuestros clientes y a la comunidad”, sostiene Iván Ferrando, Director de Marketing y Comunicación Externa de La Caja, y cuenta: “Hemos tenido una muy buena respuesta de la gente, sobre todo ante los consejos brindados por medio de promotores en redes sociales. Nuestros asegurados son socios de por vida y es muy importante seguir construyendo relaciones a largo plazo con ellos, pero también dejar un mensaje”.
Una pauta sin pausa
Como una política que atraviesa a toda la entidad y llega a los usuarios; así viven hoy muchas empresas la necesidad de comunicar con propósito. “La iniciativa desde el área de comunicación tiene que ver con una transformación a nivel compañía, una visión y objetivos de diversidad e inclusión. Trabajamos desde la coherencia del decir con el hacer. El objetivo es que nuestro cliente nos vea y nos sienta como una marca que acompaña, festeja y cree en este cambio de época”, explica Romina Martínez Battista, Gerenta de Marca en Movistar Argentina. En la empresa, hace unos años, decidieron trabajar iniciativas que abordan el uso responsable de la tecnología (con temáticas como grooming, ciberbullying y brecha digital), sin dejar de transmitir lo positivo que trae aparejado la puesta en valor de las conexiones humanas. Este proceso incluyó la construcción de una herramienta de evaluación de campañas para dejar de reproducir estereotipos y tener comunicaciones basadas en la diversidad e inclusión. Creada junto a sus agencias y de la mano de la consultora Bridge the Gap, les permite medir o identificar los sesgos que pueden estar produciendo en un contenido, para anticiparlo y eliminarlo. “Como marca tenemos una gran responsabilidad, porque reproducimos estereotipos y colaboramos con su naturalización, y necesitamos empezar a mirar las cosas de otra manera para sumar perspectiva de género. Además, al ser una marca joven y vigente, es importante acompañar a la sociedad en los cambios de época. Hoy estamos viviendo una transformación muy grande y queremos contribuir a ese cambio. Por último, como empresa que ofrece servicios digitales, tenemos la responsabilidad de poner en valor las conexiones humanas y hablar del uso responsable de estas tecnologías”, dice Battista.
¿Cuándo se pueden, entonces, generar comunicaciones que contribuyan a la concientización? La respuesta parece ser que siempre existe la oportunidad. “Ya en el armado del brief –detalla Battista– consideramos todos los aspectos que se van a comunicar de cada producto (por ejemplo, en el caso de Plan Canje o Usados donde ponemos foco en el cuidado del medio ambiente a través de la economía circular) y luego aplicamos distintas iniciativas de género para asegurarnos que cada pieza esté libre de sesgos”. Del mismo modo, en HSBC sostienen que lo que sucede en la sociedad se refleja e impacta en la organización y resulta clave entender cómo se gestionan estos temas. “Con las iniciativas que desarrollamos –refiere Lorena Blanco, Gerenta de Talento y Desarrollo de HSBC América Latina y Argentina– pretendemos promover una actitud de compromiso en relación a la diversidad. De esta forma, la empresa se convierte en un pilar fundamental para comunicar, difundir y acompañar a otras organizaciones, con el fin de beneficiarse con un capital humano que aporta riqueza, diversidad y compromiso profesional. Además, invitamos a la reflexión conjunta en este camino hacia una sociedad más justa e igualitaria”. Mosso coincide y argumenta: “Con el paso de los años, pudimos ir viendo cómo la sociedad fue asumiendo un compromiso colectivo. Hoy, por suerte, no da lo mismo ser socialmente responsables, las personas tomamos una postura activa y solidaria. Lo mismo sucede con las empresas, hay una conciencia del rol social que tienen”.
El Consejo Publicitario Argentino, entidad que se dedica desde hace casi 60 años al desarrollo de campañas de comunicación de bien público, observa que la inversión en campañas de concientización viene aumentando, aunque sigue siendo baja como porcentaje del total. Y, como dato relevador, cuentan que el año pasado tuvieron un récord de inscripciones a los Premios Obrar, que ya va por su décimo año. “Temas vinculados a cuestiones de género, diversidad e inclusión han tenido una importante presencia en la agenda social y en las comunicaciones de 2019, así como también medio ambiente, sustentabilidad y problemáticas relacionadas con salud. Estas son las temáticas que preponderaron en los casos presentados y seguramente tengan mucha importancia también en 2020”, comenta Luciano Caridi, Jefe de Proyectos de la entidad. A su vez, observa que las nuevas generaciones les piden a las marcas responsabilidad, sustentabilidad y compromiso. Entiende, también, que “a los creativos les encanta trabajar en bien público, porque los temas les resultan más interesantes, para variar. Por otro lado, especialmente en medios digitales, las campañas de conciencia resultan ser más viralizables, porque la gente se identifica con los mensajes y los comparten en sus redes”.
¿Qué elementos tiene que tener una campaña con propósito para ser exitosa?
Luciano Caridi, Jefe de Proyectos del Consejo Publicitario Argentino: “Para que una campaña con propósito sea exitosa, se debe investigar sobre la problemática y asesorarse con los mejores expertos en el tema; desarrollar un brief claro y concreto; lograr un mensaje pertinente, que interpele y pueda ser entendido por todo el mundo; proponer un llamado a la acción realizable; y tener una difusión sostenida”.
Nora Mosso, Gerenta de Marketing de Sancor Salud: “Debe ser una propuesta innovadora, disruptiva, llevada a cabo a través de formatos que la hagan memorable, con mensajes claros, directos, no sensacionalistas, pero sí que consigan hacernos reflexionar. Debemos conocer a nuestros destinatarios y hablarles de manera personalizada, apuntando a un trabajo que evite las generalidades, y ser facilitadores de un mensaje que apunte a la diversidad y las individualidades de cada uno”.
Vanesa Vázquez, Gerenta de Sustentabilidad de Cervecería y Maltería Quilmes: “Involucrar actores y buscar alianzas entre el sector privado, incluso con el Estado, siempre son excelentes aportes para que las campañas tengan más impacto. No hay cambios reales si no los hacemos entre todos”.
Romina Martínez Battista, Gerenta de Marca de Movistar Argentina: “Se debe ampliar el abordaje de la temática con asesoramiento de terceros que sean especialistas en el tema. Es fundamental poder gestionar consultas, así como brindar soluciones o herramientas para identificar el problema y ser parte de la solución”.
Iván Ferrando, Director de Marketing y Comunicación Externa de La Caja: “Debe tener un propósito, como mejorar la vida de las personas a través de la prevención. También tiene que ser una idea innovadora y creativa”.
Julia Lois, Gerenta de Marketing de HSBC Argentina: “Hay que interpelar a la audiencia con temas que representen una tensión social y dar visibilidad a una situación o problemática de manera genuina”.
por Magalí Sztejn
