En diálogo con Dossier, el creativo argentino Socio fundador, Presidente y CCO de AldeA, habla de la esencia de una agencia cuya identidad posee una fuerte impronta social y cultural, así como de su trabajo para campañas políticas y el panorama actual de la comunicación
¿Cuál fue tu visión al establecer la agencia y cómo fue evolucionando?
AldeA nace de una necesidad propia, que tiene que ver con poder hacer el trabajo que a mí me gusta, de la manera que a mí me gusta hacerlo. Y esto tiene es sacarse un montón de paja corporativa del medio. Yo venía del mundo multinacional, de las redes, de trabajar en agencias grandes, y me fui muy defraudado de ese mundo. De haber logrado lo que logramos en Grey en su momento, estar al tope de la red dos años seguidos después de que Grey no figuraba en ningún lado, hacer de Buenos Aires la mejor agencia del mundo Grey junto a Carlitos Pérez y Fernando Militerno. Después de todos los éxitos que tuvimos, la red frente a la crisis decide hacer un espanto de downsizing, la verdad no tenía más ganas de seguir en ese lugar.
Y Chile fue una oportunidad, pensando en algo más corto, venir un par de años, tomo una parte de BBDO y esa parte pasó a ser la segunda agencia más creativa, en términos de números, de Chile. La primera campaña que hice cuando llegué fue para un pisco que se llamaba Ruta Norte, 21 años atrás. CCU en ese momento tenía la intención de meterse en el negocio del pisco, que es el consumo alcohólico vertebral chileno por excelencia. Yo no entendía nada del pisco, la categoría se comunicaba de una manera, y para mí debería ser de otra. Y eso fue un éxito brutal que en el primer año obtiene casi un 30 por ciento de mercado. Y CCU arma la Compañía Pisquera de Chile en función de esa campaña. Y cuando me echan de BBDO en la cervecera me dicen que no entienden esta decisión y quieren trabajar contigo directamente. A partir de ese momento me empiezan a dar licitaciones contra agencias grandes, ganamos Cristal en Vivo y armamos la plataforma de música, la llegada de Brahma a Chile. Así armamos la agencia, que empieza con clientes y un boca a boca de ver mi trabajo en este tiempo.
¿Cómo se dio tu trabajo para la campaña de Bachelet?
Uno de esos llamados es para la campaña presidencial de Bachelet en 2005. Yo hasta ese momento no había hecho campañas políticas. Sí había hecho campañas sociales como todas las agencias para ayudar a alguna fundación. A Bachelet le gustaba mucho lo que yo escribía, teníamos una muy buena relación, y me pide que me incorpore a su equipo, y ahí empieza a hacerse una especie de núcleo en donde empiezo a aportar políticamente. Y terminó siendo una campaña histórica que se estudió en Cambridge, en Harvard, en Oxford. Contribuimos en poner a la primera presidenta mujer en Chile. Al mismo tiempo los diarios me empiezan a llamar para hacer contribuciones y empiezo a tener una columna quincenal en La Tercera. Y se empieza a hacer una especie de mix entre lo político y lo social, y la creatividad y la estrategia que hacemos en AldeA, que fue muy interesante y creo que es el sello que AldeA tiene hasta hoy. La parte política hacía que nuestra agencia tuviera una sensibilidad social muy particular, entender muy bien qué era lo que estaba pasando en la temperatura social, a nivel individual y a nivel flujo.
¿Cómo fue trabajar para la campaña presidencial en Chile siendo un argentino?
Todo un tema, una cosa es asesorar y otra cosa es ponerse a escribir. Pero yo creo que eso me jugó a favor, y tiene que ver tal vez con circunstancias más personales. Justamente la capacidad de poder observar a la sociedad chilena como alguien de afuera, y entender ciertos mecanismos que cuando uno está adentro no los ve. Venir de un mercado creativamente mucho más filoso como es el argentino, y en ese momento más todavía, esa combinación estuvo buena y a mí me sirvió para ser ese observador un poco menos participante. Uno podía decir ciertas cosas que alguien local no las ve o no se anima a decir si las ve. Me pasó lo mismo que con el pisco, yo no entendía por qué esa categoría iba por ese lado cuando había una oportunidad tremenda en otro. También revolucionamos la manera de filmar, aplicando cosas que ya hacíamos en Argentina, y eso me valió tener un posicionamiento sobre todo en el boca a boca, y en el mundo de los clientes, de los tomadores de decisión.
¿Cómo defines la filosofía de la agencia?
Nuestra operación es de inteligencia cultural, en donde la comunicación es parte de un proceso y es la herramienta con la que contamos. Hacemos laburos leyendo muy bien lo que pasa culturalmente. Primero, entender que la publicidad es una maleta pequeña dentro del mundo de las comunicaciones, y que las comunicaciones están insertas en un mundo que es netamente cultural. Todo lo que producimos como humanos es cultura, entonces si uno quiere operar sobre la realidad tiene que entender cuáles son esos mecanismos culturales, y crear historias que puedan tocar esos botones. Tiene que ver con que las marcas al ser actores sociales y actores culturales, no solamente tienen un vínculo transaccional sino que pueden cargarse de valores y de mensajes que pueden aportar a la cultura de un país.
¿Cómo implementan esta filosofía en sus trabajos?
Por ejemplo nuestra agencia fue la primera que tomó el tema de la independencia femenina. En Chile en el Servicio Nacional de Salud una mujer no podía pedir un estudio sin tener el carnet del marido. él tenía que autorizar que una mujer se hiciera un estudio, imagina ir a pedir un crédito a un banco. Ese tipo de cosas no se hablaban y hoy podemos ver familias que no son biparentales.
Otra película que hicimos para el Santander tenía que ver con que la selección femenina de fútbol tiene una arquera que es un fenómeno, y al chico lo gastaban en el colegio porque jugaba en el arco con la remera de la selección femenina. Tratamos de avanzar y empujar esos límites cuando nadie lo hacía, no por progresismo sino por tratar de entender culturalmente lo que pasa y ayudar a destrabar ciertos nudos culturales. Las marcas pueden ayudar a eso, pueden colaborar, obviamente sin perder lo estratégico.
¿En lo personal prefieres trabajar para políticos o para marcas?
Me gustan las dos cosas, pero mi día a día tiene que ver con las marcas. Para la política soy más selectivo, trabajo para ciertos proyectos. Por ejemplo para Boric me llamaron del equipo porque pensaron que iban a ganar en primera vuelta y salieron segundos, pasaron al ballotage y necesitaban hacer un giro estratégico y no se podían equivocar. Trabajé con el equipo estratégico y el equipo creativo al mismo tiempo. Dentro de ese mundo político hicimos campañas para la ONU en pandemia, asesoro a la OEA, trabajo con muchas fundaciones para migrantes. Ahora estoy en un grupo de trabajo para la niñez migrante en una fundación que se llama The Dialog, doy clases en un postgrado de magister de Comunicación Política.
¿En qué momento decidiste quedarte en Chile?
Chile me abrió un montón de puertas, siendo un migrante que no tengo más nada que ofrecer que el talento y el laburo. Y a punta de talento y ofrecer sustancia nos fuimos abriendo camino. Yo le digo a los chicos de mi equipo que tenemos que mantener un nivel estratégico y un nivel creativo alto siempre porque no fuimos al colegio ni a la universidad con nadie, si nos conocen es por el laburo que hacemos.
¿Te sigues involucrando en el proceso creativo?
Si, cien por ciento. Sigo escribiendo comerciales, dirigiendo, yo soy redactor de alma, me gusta escribir y eso no lo pierdo. Lo que más nos gusta es agarrar marcas o compañías, hacer una estrategia de negocios y meternos desde ahí a partir de las oportunidades que nos da la comunicación.
¿Qué trabajos destacas de los últimos tiempos?
En el primer comercial que hicimos para Santander lo que dijimos fue "a nadie le gusta ir al banco", y esa pregunta quedó resonando varias veces a lo largo de los años. Trabajando con Paulo Molina que es el Gerente de Marketing del Santander, nos preguntamos cómo hacemos para que la gente le guste ir al banco. Y empezamos a trabajar con equipos multidisciplinarios y juntos creamos los work café, un modelo de sucursal que exporta la comunidad chilena a todos los Santander del mundo, donde la gente va inclusive no siendo cliente. Logramos una sucursal a la que la gente le gusta ir. Y a partir de todo el trabajo que hicimos con Santander nos convocan de Banco Estado, la banca pública más grande de Chile, con 16 millones de clientes. Nos llamó el presidente de Banco Estado y nos dijo que tenía un plan estratégico y que le gustaría que creáramos una consultoría de comunicación estratégica. Terminamos no solamente haciendo la estrategia de comunicación, sino traduciendo esa estrategia en cambios de productos, en cambios organizacionales, en ayudar al presidente a que su mapa de gestión tuviera una hoja de ruta traducible. Se empezaron a mover los distintos equipos, las gerencias, y el banco subió 56 posiciones en el ranking de bancos públicos mundiales y hoy está entre los primeros. Trabajamos con el producto estrella del banco que es la cuenta RUT para incluir a toda la economía informal, un montón de personas que no se metían al sistema bancario. Eso es desigualdad social. Lo que hicimos fue sugerir cuáles eran los cambios que tenían que hacerse, y viendo los indicadores no solo de la campaña sino de la reputación del banco, explotaron.
Eso es Aldea, una agencia muy “blue chip”, para trabajar casos difíciles, complejos.
¿Cómo ves a la comunicación en general, en una época de tantos cambios?
Los medios evolucionan y lo que uno tiene que hacer es adaptarse. No estoy diciendo nada nuevo. Una vez hubo televisión y hubo que inventar cómo era la publicidad en televisión, y eso tuvo su evolución. Lo mismo ocurrió antes con la radio y después con la llegada de Internet, las redes sociales. Son plataformas que ofrecen oportunidades y lenguajes. Y hay que adaptarse, aprender y evolucionar con eso. Lo que me ha pasado en general es que salvo muy contadas excepciones, todo lo que ocurre en casi todas las plataformas es muy aburrido desde lo publicitario. Me aburre la publicidad. Lo que veo es un montón de talento creativo que hay fuera de las marcas, gente que hace en Twitter titulares mucho mejores que los que vemos en Gráfica. Hay un lenguaje muy espontáneo que se ha generado, que la publicidad trata de incorporarlo y monetizarlo y pasa como en la leyenda de Procusto, que era un tipo que tenía una casa en la antigua Grecia donde los caminantes paraban y pasaban la noche. Pero cuando el caminante era más largo que la cama, lo que hacía era cortarle las piernas. Siento que muchas veces el marketing lo que busca es tomar estos lenguajes y cortarles las piernas. “¿Cómo podemos llevarlo a lo que soy yo?” Salvo contadas excepciones, hay cosas muy buenas pero las cuento con los dedos de una mano.
¿Cuáles son estas excepciones?
Por ejemplo la publicidad argentina todavía tiene cosas muy buenas, porque también hay un componente social que es interesante. Hay cierto tipo de humor que es ultra-transversal en Argentina y de ese tipo de humor nos reímos todos. El último comercial de H2Oh!, el de los “gesticuladores”, me encantó. Me gustó porque la idea está en función de lo que hay que decir y del producto, pero el guion tiene esas cosas que son argentinas: cuando la tía se hizo los dientes blancos entonces la ves y parece un camión con las luces altas de frente… esas cosas las encuentro maravillosas. Que alguien en publicidad pueda recoger ese acervo cultural y no hacer la de Procusto, formatearlo a lo que la publicidad debería ser. Pero eso lo veo poco en publicidad, no hay nada más formateado que la publicidad.
¿Qué le recomendarías a alguien que está empezando en la publicidad?
Que no estudie publicidad. Me refiero a una carrera de x años, esto no anula los talleres, las escuelitas. Hablando desde un creativo, la creatividad esencialmente es combinatoria. Es la capacidad de poder combinar cosas que no estaban asociadas originalmente y que genera una narrativa muy simple. Por lo tanto para poder ser creativo tenés que tener en tu baúl muchas cosas para combinar. Lo primero que recomendaría, no voy a decir nada nuevo, es que lea. Literatura, comics, economía, filosofía, cualquier cosa. Leer, mirar un montón, no te quedes en el mundo de Marvel, mirá qué es lo que pasa en el mundo del cine, cómo se cuenta una película, hacé cursos de guion, cursos de dirección. Escribí, fotografiá. Un creativo tiene que tener un lenguaje basado en un conjunto de habilidades y una cantidad de conocimiento enorme para poder combinar, sin perder nunca el olfato de lo que está pasando en la calle. Tiene que ser intuitivo. Y si alguien quiere estudiar publicidad que estudie economía, sociología, antropología, porque la mirada tangencial sobre la publicidad es más rica, más nutritiva, para él mismo y para el rubro.
¿Y a tí, qué te inspira?
Un libro, un autor de lo que sea. Ver una película. La música, los músicos. Descubro un mundo ahí. Me inspira todo aquello que sea producto del pensamiento y de la creación de alguien, que tenga esa chispa, esas ganas de decir y de hacer y de imprimirle algo personalmente.
¿Cuáles son tus objetivos para los próximos años?
Yo no hablo de crecer, no quiero ser la más grande. A mí me gusta resolver problemas, me gusta que me tiren una difícil y ver cómo salimos adelante y ejecutarlo de manera distinta. Tratar de seguir haciendo cosas distintas. De seguir aportando social y culturalmente desde la agencia, a través de los canales que tengo que son mis clientes. Acompañarlos en este viaje donde se puede hacer las cosas mejor.
