La apertura del evento estuvo a cargo de la directora de Bridge The Gap, Cintia Gonzalez Oviedo y se desarrollaron paneles con la participación de profesionales de VMLY&R, Telefónica Movistar, Wunderman, Grisino, Ducit, GIRE, Integridad Empresaria, CIPPEC, World Compliance Association y la Dirección de Protección e Igualdad Laboral de la Secretaría de Trabajo con los temas Cambios en la cultura, Acoso y violencia en el trabajo y Agencias de publicidad y la agenda de género y diversidad. Para cerrar, la politóloga y activista Florencia Freijo dio una charla sobre Sexismo.
En el panel “Desafío de comunicar hoy” Romina Battista de Movistar expresó que “Una vez que te pones los anteojos de la diversidad no hay vuelta atrás, es un camino que no tiene retorno. Revisar lo que hicimos antes fue un proceso doloroso. Es doloroso ver los errores, hay algo de ego que se pone en juego cuando pensás que estás haciendo las cosas medianamente bien y al revisarlo decís ‘¿Cómo se me escapó eso?!´. Hicimos muchas autocríticas. Tuvimos un comercial donde la mujer acompañaba al hijo hasta el auto donde lo recibía el padre y ella se quedaba adentro de la casa. Con eso no voy a volver a pifiar”.
Battista reveló que tuvieron un caso donde debieron afrontar la decisión de continuar o dejar el camino emprendido. “Cuando lanzamos el concepto de Familia Movistar nos preguntamos cómo incluir a las familias que no estaban representadas y fue doloroso escuchar que los clientes se quejaban porque decían que no estaban dispuestos a pagar su teléfono para que usemos ese dinero en fomentar la homosexualidad. Tuvimos que ser valientes y muy fuertes para sostenerlo y decir que no queríamos esos clientes que no estaban de acuerdo con los valores de la marca y pensamos que había otros que sí estarían contentos. Trabajar la diversidad de la comunicación desde la marca tiene que ver con la coherencia, internamente trabajamos por la inclusión y como marca nos creemos responsables de transmtir esos valores a la sociedad. Desde el brief ya hay una forma en que queremos representar. Es un aprendizaje continuo, se nos escapan cosas pero hay una revisión de los mensajes y tenemos socios y proveedores que nos acompañan.”
Cecilia Simari de GIRE, expresó: “Estamos en un contexto de transformación, con la convicción de que este es el camino, empezamos a trabajar con nosotros mismos. Todos nos criamos en una sociedad machista y eso nos obliga a revisar qué queremos decir. Invitamos a nuestros proveedores a ser parte del proceso para trabajarlo también transversalmente y hacia afuera. ¿Por qué no hacerlo cuando hay una convicción interna y es negocio? Tenemos que trabajar esto como estrategia y parte del negocio. Estamos activando varios dispositivos a la vez sobre violencia de género. Todos los días nos preguntamos si las comunicaciones están alineadas con la perspectiva de género”.
Simari recordó como ejemplo de cambio de pensamiento una foto que recibieron internamente hace unos años cuando le pidieron a los empleados que enviaran imágenes de su Día del Padre con una historia: “Recibimos una foto de una mujer que decía ´Yo soy madre y padre de mi hijo´”. En otra oportunidad, la Intranet les devolvió una pregunta: ¿Cuándo va a trabajar la compañía sobre Violencia Económica de Género”?
Enzo Lo Valvo, de Grisino, coincidió con Battista en que “el proceso es claramente un doloroso. Cuando comentaron sobre los juguetes (reproduciendo estereotipos masculinos y femeninos) fue una puñalada, claramente estábamos equivocamos. Y el dolor sigue porque todavía no tenemos nuestras nuevas líneas de juguetes desarrolladas con perspectiva de género, pero la perspectiva cambia”. Mechó con una experiencia personal. “Yo no dejo de ser hijo del patriarcado. Empecé a mirar hacia adentro estando en pareja con una feminista y contactándome con jóvenes a través de la hija y sus amigos. Me di cuenta que había un universo de verdades que me estaban muy alejadas y encontré que había mucha gente reclamando un cambio, también en el país, con la decisión de empezar a transitarlo”. El impacto interno le sirvió para el trabajo en la empresa. “Empezaron a haber agentes de cambio que nos impulsaron y nos obligan a comprometernos cada vez más con el cambio. Y si bien la mayoría de las decisoras de compra y quienes trabajan en la empresa son mujeres, tomar la iniciativa también fue impulso de los dueños. Fue entender que las marcas no son sólo un logo y un producto sino también lo que sucede entre las personas y los productos y el vínculo entre nosotros”. De la mano de Bridge realizaron un workshop con más de 30 personas y paralelamente un hackatón de dos días donde trabajaron sobre una campaña de cápsulas con perspectiva de género, juguetes, exhibición en tiendas, casting y la campaña para el próximo invierno. “Fueron días muy motivadores y concretos: terminamos con cinco prototipos”.
María García Muro, de Pernod Ricard Argentina aseguró que la marca Absolut tiene perspectiva de género como uno de sus cinco pilares y en base a esta temática decidieron realizar una campaña. “Para el brief no sabíamos el límite de lo que podíamos hablar y necesitamos empezar a investigar, juntarnos con organizaciones y consultoras para aprender, con una mirada muy respetuosa sobre cómo abordarla. Fue un proceso muy enriquecedor, trabajamos con Bridge en el proceso creativo y de estrategia y cómo setear la temática, el mensaje, la voz. La iniciativa vino de la marca y no desde la empresa. Hay sesgos que también tienen que ver con el prejuicio, el pañuelo verde, etc. y se interponen, cuando empezás a mirar decisiones de negocio dentro de la compañía encontrás la incongruencia dentro de lo que querés dar y buscás la balanza y el equilibrio para seguir de manera progresiva”.
“Yo vengo de trabajar en la industria de la cerveza con marcas y una no se da cuenta que vuelve a repetir estereotipos en las publicidades, como la mujer que pasa a ser un acompañamiento como elemento de belleza o la mujer como ama de casa dentro de ámbitos como la casa y el hombre empoderado que trae la plata al hogar. Hay estar muy atentos esas cosas y también a cuánta congruencia hay con la compañía”, agregó García Muro.
En el panel de “Agencias y Agenda de Género”, Fabiana Antonelli, de Wunderman BA destacó que hubo un cambio radical desde que ella comenzó a trabajar. “El cambio más benéfico tiene que ver con los tiempos. Antes no sabías a qué hora salías, podías trabajar hasta la una de la mañana. Hoy es más saludable y te permite tener mejor calidad de vida y aspiraciones. Otro cambio es que las chicas éramos secretarias, aunque hoy nos falta un montón, sobre todo mayor diversidad en los equipos creativos. Las agencias somos aparentemente diversas, hay pluralidad si las ves como una foto pero no en términos de decisiones y de poder concreto”, afirmó. Sobre la herramienta que adoptaron para trabajar la mirada con perspectiva de género dijo que “al principio encontramos mucho desconocimiento. Decían ‘ahora no puedo hacer lo que quiero, es un límite, no puede haber un chiste, otra vez las feminazi con el pañuelo´. Pero cuando empiezan a reconocer los estereotipos y con la agresión y el dolor que causan empiecen a entender y a trabajar de otra manera. Con las capacitaciones logramos que no fuera una restricción que te limita sino que te hace contarlo de otra manera. Gana el sentido de trascendencia y de estar haciendo las cosas bien”.
Belen Yusso, de VMLY&R agregó que el contenido también cambió. “Empezamos a hacer nuestra auto-evaluación de las piezas. Todo este último año, trabajando con las chicas de Bridge y Movi, nos sacamos un montón de velos y comenzamos a ver cosas diciendo ‘mirá lo que sacamos hace dos años, hoy es impensado´. Hicimos workshops involucrando a todos los equipos de la agencia. Hoy los mismos creativos nos piden que les demos una mano y pasemos por el tamiz antes de enviar. Los chicos que antes ponían la resistencia, hoy están en el barco”.
Almendra Ogdon, de Movistar recordó que trabajó en agencias con una sola mujer creativa. “Estábamos más dedicadas a la atención al cliente porque somos más amables”. Y recordó haber vivido una situación violenta cuando decidió tener a su hijo: “un jefe me dijo ‘cuando las mujeres no tienen proyectos, se embarazan’. Hoy hay hombres y mujeres y más creativas pero falta un montón porque la mayoría de los cargos directivos están en manos de hombres”. Sobre la herramienta para trabajar con perspectiva de género contó que es un cuestionario. “Nos preguntamos cuántas mujeres hay, si son protagonistas o secundarias, de qué están hablando, si se las muestra en un rol profesional o quedándose en sus casas. Nos cambió la manera de ver los castings. Yo había aprendido que las personas tenían que ser lindas, con los dientes derechos. Antes no aprobábamos ni locos pibes con brackets, pecas o pelirrojos, pero tampoco venían a los castings, entonces empezamos a pedirle a las castineras que buscaran gente que no fuera modelo. Fue super productiva, nos lo llevamos para la vida, para transmitírselo a nuestros hijos, a charlas con amigos y amigas, a donde vamos. A veces las propias mujeres que vemos el guión aprobamos cosas que están estereotipadas porque venimos con nuestro sesgo. Analizamos piezas nuestras y de otros”.
Al término de la jornada, Cintia González Oviedo, anunció que la Women Economic Forum convocó a Bridge The Gap para que relicen la curaduría de género del foro, que se hará en Octubre de 2020. En dialogo con Dossier sobre el estado actual de la industria respecto del tema del evento, la consultora concluyó: “Hoy existe una tendencia fuerte para agencias y marcas de la necesidad de comunicar y hacer campañas de diversidad y de igualdad de género, se ve la intención de cambiar la comunicación de la empresa y manifestar explícitamente que abrazan la diversidad y la inclusión. Pero entiendo que todavía no hay una manera técnica ni específica de hacerlo sino que en general es muy intuitivo y sin mucha consulta a profesionales aunque sí a ONGs. Esto aún no tiene que ver con una transformación interna en las agencias. Se toman algunas medidas aisladas como hacer contrataciones sin sesgo de género, pero en general las políticas de contratación de recursos humanos y medidas para generar inclusión y diversidad llevan mucho más tiempo, decisiones y conocimientos técnicos, sobre todo en el área creativa. La mayor parte de las mujeres que trabajan en publicidad se destinan a tareas ejecutivas reproduciendo el estereotipo de mujeres siendo agradables y respondiendo al ‘ponéte linda que lo vas a convencer’. Hay algunos movimientos interesantes, en un foro convocado por Comunicar Igualdad en Octubre algunas agencias firmaron un compromiso y está la campaña reciente del Consejo Publicitario Argentino y el CIPECC ‘Erradiquemos los estereotipos’, pero la etapa actual en que se encuentra la industria es incipiente”.
González Oviedo se apoyó en los datos de la investigación de FUNDEPS y Comunicar Igualdad sobre la situación de las políticas de género en Argentina. La encuesta develó hace un año que si bien hay una paridad de 51% - 49% en las cantidad de varones y mujeres que trabaja en la industria, 92% de los puestos de decisión en las agencias está ocupado por varones y sólo 8% por mujeres. Y de los puestos de Creatividad casi 70% son varones y 30% mujeres, en contraposición al área de Atención de Cuentas donde casi 70% son mujeres. También que 30% de las agencias tienen alguna política de género y sólo el 15% hizo una capacitación especializada.
