Al mismo tiempo, los profesionales de la industria encuentran, en la independencia, autonomía, flexibilidad, capacidad de elección y manejo propio del tiempo, con otros márgenes de ganancia que revalorizan la calidad de sus servicios.
“El trabajo freelance está creciendo año tras año, porque representa tanto una necesidad del mercado como una búsqueda de nuevas formas de inserción dentro del mundo laboral de parte de los talentos”, afirma la Consultora de Recursos Humanos, Florencia Crosta, quien hoy trabaja de manera independiente luego de hacerlo durante diez años en Young & Rubicam, siete en Ogilvy & Mather y dos en Untold. “El auge del freelance en la industria publicitaria tiene que ver con el contexto económico del país y con el cambio que atraviesa el paradigma laboral. El primero lleva a muchas agencias a tener equipos internos más acotados y hacer uso de equipos externos cuando el negocio lo demanda. Las agencias también empezaron a trabajar por proyectos con algunos clientes, y esto llama a tener estructuras más flexibles, por lo que comenzaron a mirar la contratación de freelancers con más atención y están aceptando que esta modalidad de trabajo es viable –continúa Crosta–. El paradigma laboral cambió, las nuevas generaciones tienen diferentes modelos mentales y ser freelance es más representativo del espíritu de libertad e independencia que buscan. Para los freelancers también se pone en juego la posibilidad de elegir. Hay un margen, aunque acotado, para decir que no a determinada campaña si realmente no te genera empatía el proyecto o tenés el tiempo comprometido con otros trabajos. Esto es empoderador y es algo que también priorizan los equipos freelance”.
Cecilia Amarillo, HR Manager de McCann Argentina, da su visión desde el lado de las agencias y coincide. “Las nuevas dinámicas de trabajo, la reconversión de las agencias y el contexto económico generan que ampliemos nuestros equipos creativos con profesionales freelance, según el momento o el proyecto en que estemos. Pueden dar respuesta rápida a algunas necesidades puntuales que podemos tener, desde aportar flexibilidad a la estructura de la agencia, que debe adaptarse a las necesidades de cada proyecto, hasta quitarle carga laboral a los equipos para que puedan trabajar mejor”. En cuanto a la incidencia en el negocio, Amarillo observa que, generalmente, la contratación del freelancer es una inversión para obtener mayor revenue.
Respecto del resultado creativo, Joaquín Cubría, Chief Creative Officer de Gut y Presidente del Círculo de Creativos Argentinos, encuentra un impacto positivo y negativo: “Estás usando un recurso que no está empapado en la marca, pero tampoco tiene los vicios internos de la relación cliente-agencia y puede terminar en un lugar más fresco. Además, una vez que conocés la oferta de freelancers, podés buscar al que va mejor con el proyecto; no todos somos buenos en todo”. Sobre la relación de los independientes con el mercado global, Cubría entiende que se mantiene la buena percepción de nuestros profesionales: “El mundo siempre mira a la Argentina en temas de comunicación y especialmente de creatividad. Creo que con el freelancer pasa lo mismo, sobre todo por la gran diferencia de valores, ya que en USA y Europa es carísimo y no es muy bueno. Ojalá venga mucho más de eso, porque lo vamos a necesitar. Lo delicado de cómo cambian las formas de trabajo es que se puede presupuestar una manera de trabajar (por horas, cantidad de presentaciones o entregables), pero tratándose de creatividad nunca se puede presupuestar un resultado, entonces entra en juego el conocimiento que tenés acerca de la persona que convocás. Cuando conocés a los equipos disponibles, sabés cuál es el indicado para cada trabajo”.
Contratación de equipos
Ante la necesidad de la industria de contratar equipos freelance confiables en tiempo y forma, Mariela La Rocca volcó su experiencia en el desarrollo y la ejecución de contenido creativo vinculado a la comunicación de marcas, la consultoría y la dirección de equipos para agencias, canales y productoras. La Rocca es fundadora de la agencia Verónica Comunicación Surtida, que les ofrece servicios adaptados a la escala de cada proyecto y arma los equipos mínimos que necesitan a partir de una red de profesionales freelance.
Al contexto económico que fertilizó el campo de trabajo freelance, La Rocca suma la dimensión tecnológica como facilitadora: “Los grandes creativos que abrieron sus propias agencias boutique demuestran que no es necesaria la megaestructura para hacer un excelente trabajo estratégico y creativo. El freelance deja mucho más lugar para el ocio productivo, un espacio de enriquecimiento fundamental para esta actividad que vive de la actualidad y lo novedoso. Y el enorme impulso que da la tecnología favorece sistemáticamente el trabajo a distancia, haciendo viable el equilibrio entre la vida laboral y la personal. Con la transmisión de datos, fotos y archivos, hacer calls en simultáneo con diferentes partes del mundo y trabajar online de manera colaborativa o en un espacio de coworking, donde tejés todo tipo de redes, el trabajo se diversifica y podés hacer lo mismo o más”.
Para quienes trabajan hacia o desde el exterior, este aspecto es central. “Hoy, trabajar desde cualquier lugar y de manera remota es la mayor ventaja que encuentro –concuerda Nicolás Ochoa, Director Creativo independiente–. Vivo en Barcelona hace unos meses, pero sigo en contacto diario con las mismas agencias y otras nuevas, y la mecánica de trabajo es la misma. Es más, cambiar de paisajes te regala diferentes puntos de vista, desde ver cosas nuevas hasta desnaturalizar otras que damos como norma”. Y es el proyecto en cuestión el que determina qué tipo de freelancers precisará: “Hay casos en los que se contratan duplas, y otros que necesitan un creativo de manera individual. Depende del proyecto y del perfil del creativo que se esté buscando”, expresa Crosta.
La Rocca comparte cómo encara el proceso de conformación de equipos: “Cuando contás con una o dos duplas en una estructura, ese es el recurso que tenés, pero muchas veces esos creativos no se sienten tan cómodos con lo que les toca. También pasa mucho que te cansa trabajar siempre con una cuenta y es más difícil buscar cosas nuevas en ese marco. El freelance es una solución para eso. Cuando armo equipos, trato de pensar en la sensación que me genera su trabajo, en la observación estratégica de sus carpetas y, en función de la conclusión que saco a través de mi experiencia, armo los equipos que van a rendir más en los proyectos que me van presentando. Hay creativos que se copan más con lo arty y otros a los que les va mucho más una creatividad táctica y aplicada a objetivos. Hay diseñadores capos en editorial, pero que no tienen tanta facilidad para contar un buen aviso con recursos artísticos”. Sus equipos pueden incluir, además de creativos, estrategas de marketing digital, profesionales de prensa, ejecutivos de cuentas, estilistas de foto, productores de media lab y desarrolladores de productos de cosmética freelance. Una vez conformados, trabaja a partir de sus propuestas. “Son quienes investigaron, leyeron, buscaron referencias y estuvieron horas pensando. Me gusta trabajar a partir del disparador de los demás y luego hacer mi aporte en el ida y vuelta”.
Sobre la composición de géneros en los equipos freelance, La Rocca cree que a los hombres les resulta más fácil hacerse un lugar en el mundo independiente. “En mi experiencia en la búsqueda de profesionales, sobre todo en el área de Creatividad, la mayoría son hombres. En el área de Cuentas es más fácil encontrar mujeres, empieza a haber cada vez más que se sueltan al freelance y encuentran formatos flexibles y adecuados para fijar sus honorarios por hora, jornada o proyecto. La producción está un poco más pareja porque es un ámbito medio freelance por default”. Sobre el caso particular de las mujeres, comenta que “también es cierto que a las mujeres el freelance nos ayuda a equilibrar los tiempos personales y laborales, aún más cuando decidimos ser madres”.
En el caso de la agencia Don, la contratación de freelancers es eventual. Gonzalo Ricca, Chief Creative Officer, dice que “podemos contar con recursos freelance para proyectos puntuales, lo hicimos algunas veces para clientes que entran y salen, pero siempre para colaborar con equipos de trabajo de Don. Para los clientes históricos de la casa, a quienes les dedicamos mucho tiempo de nuestras vidas, preferimos trabajar con equipos internos que conozcan el tono y el equity de sus marcas. En la historia de las relaciones hay mucho aprendido, es un background importante y valioso. Dedicarles tiempo a las marcas con las que trabajamos es una inversión en donde entran todas las áreas de la agencia; recién después de eso, viene entregarles la mejor creatividad posible”.
Formas de trabajo y productividad
Acerca de la productividad de los equipos freelance, Florencia Crosta resalta que “es clave una comunicación clara y transparente sobre el proceso de trabajo; si eso existe, el modelo debería funcionar muy bien. El proyecto es uno solo, y un equipo creativo freelance no trabaja aisladamente del resto de la agencia. La productividad tiene que ver con cómo se consolida estratégicamente ese equipo para trabajar una campaña puntual, quién y cómo lo coordina, cómo fluye la información desde adentro hacia fuera, y viceversa”.
Por otra parte, Joaquín Cubría agrega que “el equipo freelance tiene una presión diferente a la que tenía estando fijo en una estructura. Debe cumplir con la agencia, entregar un buen trabajo y pasar al siguiente, pero no tiene que brillar y sobresalir. No siente la presión de una ficha técnica o de una proyección de carrera, porque las agencias esconden su participación en los proyectos. Eso hace que la gente con más ambición de carrera todavía esté adentro de las agencias que hacen buenos trabajos”.
Como creativo independiente, Nicolás Ochoa comenta que trabaja solo pero que se amplía de acuerdo a la necesidad de su cliente. “En general hago el trabajo yo mismo, porque siento que es la mejor manera de controlar todo el proceso, desde la estrategia y el racional hasta la idea y la ejecución, pero hay casos en los que incluyo a otros creativos para que me amplíen la mirada en un proyecto en particular. Luego están los socios estratégicos que uno puede sumar cuando las agencias o clientes lo piden: productores, fotógrafos, diseñadores. Y, obviamente, siempre trabajo espalda con espalda con los Directores Generales Creativos, los Directores Creativos, los Planners y Cuentas de la agencia, quienes mejor conocen a las marcas y nos pueden dar un panorama mucho más completo que el que podemos inferir o investigar”.
Cuando la independiente es la agencia, hasta los procesos más ordinarios son mucho más dinámicos, según asegura Gonzalo Ricca: “He trabajado en un montón de networks que para aprobar la compra de una computadora a un nuevo empleado o abrirle una cuenta de email debían llenar formularios online, mandarlos al área de T.I. en Seattle, lograr aprobaciones formales y millones de cosas que, a la larga, demoraban semanas en realizarse”. En cuanto a las desventajas, “puede aparecer en agencias con formatos más de startup un puñado de personas corriendo atrás de una ilusión. Es importantísimo tener soporte y estructura en todas las áreas, pero si la agencia en la que estás trabajando cuenta con un buen equipo creativo, un gran equipo de planning, un departamento de producción sólido, un equipo de cuentas con experiencia, buenos recursos de social networks y de performance, al menos para Don no es una desventaja, ya que tiene una estructura más robusta y profesionalizada que muchas de las redes dependientes hoy en el mercado”.
El desafío del manejo del tiempo
“Es verdad que el freelance maneja sus tiempos y trabaja en pantuflas en su casa, pero no creo que trabaje menos. Es un circuito desparejo, algunos trabajan muchísimo más que cuando estaban en una agencia, y otros, muchísimo menos al punto de preocuparse. Estoy convencido de que las agencias forman y que el momento de pasar al freelo es después de cierta experiencia. Para quien lo hace muy temprano, hay cosas que nunca va a terminar de entender, especialmente el criterio. Cualquiera es creativo, pero no cualquiera es un buen creativo. Vivir la vida de agencia en los primeros años de carrera te ayuda a formar ese criterio. Ver gente trabajando al lado tuyo todos los días, tener Directores Creativos y Directores Generales Creativos es una formación por la que hay que pasar”, piensa Cubría.
Ochoa coincide en la importancia de la formación y el desafío de adaptarse a la amplitud de criterios: “Es vital entender a quién le estás haciendo cada presentación, su tono, su trayectoria, su ADN, porque con una misma idea se puede contar con un comercial, una activación, humor, emoción u otra variable. Y dentro de la agencia eso se construye con más tiempo, pero acá tenés que entrar a la cancha y adaptarte rápido al ritmo del resto del equipo”. A su vez, advierte que la ventaja de manejar los tiempos personales y laborales requiere aprender a frenar: “Para quienes somos apasionados de la creatividad, es un laburo que puede seguir eternamente; siempre puede salir una idea más o mejorar una que tenés. Hay que crearse un sistema de trabajo para saber cuándo hace falta apagar el motor y no terminar trabajando 24/7”. Ser dueño de sus tiempos y organizar su trabajo con otro tipo de libertades tiene un lado B, que es la sensación de ‘vivir en estado de pitch’, siempre al 120%”.
Valores y reconocimientos
El Presidente del Círculo de Creativos también manifiesta preocupación por la pérdida del recurso humano. “Lamentablemente hay muchas agencias soltando talento porque intentan alivianar las estructuras fijas por temas de costos, y otras tantas ahuyentándolo porque se hace poco por protegerlo y proyectarlo en lo profesional como en lo económico. Entonces, esa persona que entiende el valor real de su trabajo va en busca de su propio plan. Hace 20 años la salida de una agencia se pensaba con una agencia propia y, sinceramente, se necesita de mucha energía y ambición para ser dueño. Hoy el intermedio llamado freelance tienta a muchísima gente, pero no asegura garantías. Los más talentosos tienen grandes problemas de disponibilidad. Si tenés alguien muy bueno en la agencia, le tenés que pagar bien y retenerlo. El talento tiene su costo y hay que asumirlo”.
El Círculo de Creativos tomó nota de la tendencia. Destinó la sección Whitebook de su sitio CreativosArgentinos a la promoción profesional de freelancers mediante trabajos y contactos, y organizó convocatorias para debatir el tema. “Se acercaron unos 30 creativos y se siguen sumando cada día, pero el universo freelance es mucho más grande, con estrategas, productores, data, editores, y varía lo que se busca en cada proyecto”.
Ochoa participó en una de las reuniones: “Pudimos expresar nuestra visión y en qué puntos nos sentimos desprotegidos, como los tiempos de pago y demás cuestiones administrativas, o las condiciones pautadas que a veces pueden cambiar sobre la marcha”. Otro tipo de reclamo por parte de los freelancers que antes trabajaban en agencias fue la desaparición de espacios de reconocimiento y su incidencia en la percepción externa, que confundiría crédito con identidad: “Me gustaría que no nos invisibilicen o nos dejen a un costado del sistema por no ser parte del mercado publicitario tradicional. No formar parte de una agencia no nos quita el ‘título’ de creativos; el día que pasamos a ser freelance no somos ni más ni menos creativos que el anterior. Incluso, muchos de los que estuvimos en aquella reunión veníamos siendo jurados en festivales nacionales e internacionales durante años y, desde que pasamos a la independencia, desaparecimos de esos ámbitos. Es un indicio que refleja que todavía no está del todo integrado”, observa Ochoa.
Respecto de los premios, Ricca los relativiza como vara de éxito: “Si llamamos éxito a ganar premios, una indie te da menos recursos financieros para entrar en el circo de los festivales y las chances son menos por tener un tercio del total de las inscripciones de networks que invierten muchos recursos en eso. Prefiero medir el éxito en cómo lograr que un cliente al cual se le puede hacer creatividad de calidad te siga eligiendo como agencia después de tres, cinco, ocho o diez años”.
