¿Qué transformaciones ves como más claras en digital a partir de la pandemia de coronavirus?
El Covid-19 parece haber sido el acelarador número uno de la Transformación Digital de las organizaciones a nivel global. Y esto se ve con claridad e impacta transversalmente a todos: los que hacían poco o nada hacen algo, los que hacían algo ahora hacen mucho, y los que hacían mucho hoy son los grandes ganadores a nivel negocio.
Este fenómeno impacta no sólo en las prácticas laborales, los tiempos y los procesos, sino que también impuso un cambio en el que desde las agencias veníamos insistiendo hace años y no teníamos el convencimiento de parte del cliente. Hablo de la apuesta de las marcas de consumo masivo hacia el consumidor final. En este trimestre empezamos a trabajar (y ya tenemos funcionando) plataformas de ecommerce B2C, donde las marcas se venden a los usuarios finales sin pasar por los canales. Es un paso gigante, que además está orientando a las marcas y a los marketineros a conocer más y mejor que nunca a sus clientes. Creo que esto llegó para quedarse.
Creatividad, UX, producción de contenidos, big data ¿podés ordenarlo en importancia para el crecimiento de los medios digitales?
Estamos en la era “Consumer Centric”, con lo cual te diría que si tuviese que elegir una, sería Big Data. Es decir, analizar sus datos primero, para luego entenderlos mejor y así implementar las diversas soluciones tácticas. Aquí, sigo en paralelo con las otras tres, que impactan a los públicos en diversos niveles.
¿Cómo ves el debate free, premium, fremium? ¿Cuál creés que es el futuro?
Depende de la categoría en la que lo apliques porque no es lo mismo un medio de comunicación que un juego online. Pero más allá de esto, y antes de tomar esta decisión, me parece que los productores de contenidos deben tener en claro que lo que para ellos es central, para el consumidor muchas veces es un commodity.
Entonces, por ejemplo, cobrar una suscripción por noticias del día a día como lo hacen los medios locales pareciera ser un error garrafal. Porque si voy a un medio y me ponen un paywall para leer una noticia que puedo encontrar gratis en Twitter o en otro medio, ¿para qué voy a pagarles?
Creo que la falla central es no detenerse a pensar lo suficiente en el modelo de negocios, y orientar más esfuerzo en pensar en cómo cobrarle al consumidor que en entenderlo.
Interactivity cumplió 10 años, ¿cuáles fueron los cambios más importantes que viviste en relación con el trabajo para los clientes?
En 10 años cambió casi todo. Si repaso cómo era nuestro trabajo al principio y lo comparo con la actualidad, veo que el Marketing Digital se convirtió en una disciplina de especialistas. Al principio era generalista, pero hoy las agencias que trabajamos con clientes de primera línea nos vemos obligadas a tener otro enfoque.
El proceso fue como en la Medicina, la Arquitectura o en el Derecho. Es decir, hace 100 años existía el médico de familia que sabía un poco de toco, y te curaba desde un resfrío hasta un dolor de rodilla. Hoy, un Cardiólogo no sabe cómo tratar un esguince de rodilla. O tal vez tenga una idea general, pero hay traumatólogos que además son especialistas en rodilla que saben diez veces más.
En el Marketing Digital pasa algo similar y esto lo veos incluso en los perfiles de profesionales que trabajan en Interactivity. No hay “ninjas” que saben un poco de cada cosa, como al principio de esta industria. Tampoco tenemos juniors ni pasantes: el equipo es súper Senior, del primero al último. Donde caiga un trabajo, hay alguien con los skills suficientes para resolverlo. Para darte un ejemplo, hacemos Social Media sin tener uno solo Community Manager. Ese puesto no existe más, al menos para nosotros. En vez de tener un perfil asignado 100% a un cliente, podemos tener 5 al 25% Porque el que piensa el contenido es diferente al que genera interacción con los usuarios, y el que diseña no tiene por qué saber pautar los anuncios o manejar data de una manera útil. Y así con todos los puestos.
Interactivity se diferencia porque tenemos mucho foco en dos instancias del proceso que son importantísimas, pero a la vez muy difíciles de hacer bien y al mismo nivel. Trabajamos con equipos de estrategia, por un lado, donde le ponemos mucha cabeza a entender los problemas y encontrar las mejores soluciones de comunicación. Y, por el otro, somos muy buenos implementando esas ideas. Porque lo que encontramos en el mercado son agencias buenas para pensar, que luego ejecutan muy mal y “rompen” la estrategia. Y por el otro agencias que hacen piezas lindas pero inútiles y lejos del negocio de los clientes.
Nosotros entendemos que el trabajo de una agencia es ayudar a sus clientes a hacer más y mejores negocios. Punto. La creatividad es importante, pero es un recurso, no una estrategia en sí misma. Y por eso le ponemos mucho más foco a entender el portfolio de marca o la contribución marginal de los productos que venden nuestro clientes que a hacer piezas truchas para mandar a los festivales. No nos importa, nunca nos importó y calculo que nunca nos va a importar porque ése no es nuestro negocio.
Tenemos la suerte de ser una agencia de la cual es 100% de los clientes nos busca: no salimos a vender servicios, sino que uno nos recomienda al otro porque entienden dónde podemos aportarles valor.
Hoy, trabajamos con clientes como FV, Danone, Chandon, Simmons, Belmo, y Molinos, entre muchos otros, con esta idea y esta mirada.
