La compañía de entretenimiento Fox Networks Groups Latin América (FNG) desarrolló una investigación, en colaboración con catedráticos de las universidades de Harvard Business Schooly UC Berkeley, basadas en las “métricas cualitativas estandarizadas para comprender cómo las audiencias se conectan con cada contenido de FNG y cómo este engagement se traslada a la tanda publicitaria”.
Félix Oberholzer-Gee, profesor Andreas Andresen de Administración de Empresas en Harvard Business School, fue quién lideró el estudio y explicó que “la variable engagement se encuentra perfectamente definida en la bibliografía psicológica. Cuando un individuo está conectado o “engaged”, se conecta además cognitiva y emocionalmente con el objeto de interés ya sean comerciales de TV, otro interlocutor, o una tarea del trabajo”.
Y continúa: “Existe una medida de engagement ampliamente utilizada, que ayuda a predecir el comportamiento, conocida como Variabilidad de la Frecuencia Cardíaca, (HRV, por sus siglas en inglés). El HRV ha demostrado poder predecir y capturar conceptualmente todos los componentes esenciales del engagement, tales como la atención, el involucramiento, las emociones positivas, y el sentido de confianza”.
La medición de HRV se le realizó a 800 personas que viven en la Ciudad de México y se comprobó que: “el engagement de la audiencia no necesariamente está vinculado con el tamaño de ésta, de hecho, no hay correlación significativa entre el engagement y el alcance”; “el engagement varía según el tipo de contenido y no sólo por variables demográficas” y “el nivel de engagement de la audiencia se trasfiere de la programación a los comerciales, por lo tanto, el contexto televisivo puede impactar la efectividad de los anuncios”.
Por ello, Daniela Novick, VP de Research de FOX Networks Group Latinoamérica, anunció que, asociados a una consultora líder global, crearan un software “que permitirá a los anunciantes optimizar sus campañas según los datos demográficos, el alcance y los niveles de engagement deseados”.
“El engagement con el consumidor está vinculado con objetivos de marketing, como la recordación de marca e intención de compra, pero no puede ser explicado por las métricas disponibles actualmente en el mercado. Próximamente, el FOX Engagement Optimizer permitirá a los anunciantes determinar estratégicamente dónde posicionar sus comerciales con el fin de maximizar su inversión publicitaria en todas nuestras señales”.
Además, Juan Vallejo, VP Ejecutivo de Commercial Partnerships de la compañía señaló que: “Es parte de nuestro ADN ser disruptivos e ir más allá de los límites de nuestra industria. Este año desarrollaremos el estudio en Argentina y Brasil, a la vez que expandiremos el panel de México de 5 semanas a todo el año. Trabajaremos mercado por mercado para construir y lanzar un software personalizado para cada región. En el caso de Argentina lanzaremos durante el cuarto trimestre de 2019. Nuestra meta es continuar brindando a nuestros socios publicitarios, herramientas innovadoras que los apoyen en el logro de sus objetivos”.
Por su parte, Cristina Furelos, VP Commercial Partnership Argentina y Cono Sur Fox Media, destacó que “hay que redefinir la televisión en el ecosistema de las experiencias de la audiencia” y remarcó la importancia del Fox Engagement Optimizer para el ROI de las inversiones en medios.
Foto: Félix Oberholzer-Gee, Cristina Furelos, Daniela Novick y Juan Vallejo.
