Es Gerente de Marketing de Gaseosas para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia de Pepsico y comenta sobre la situación actual de la categoría en cuanto a volumen, tendencias de consumo, sobre las marcas de la compañía y los desafíos de su comunicación.
¿Cuál es el escenario de la industria en este año?
Es difícil disociar el consumo de la categoría gaseosas en este año del gran boom que tuvo en el 2021 y el 2022. En ese período de postpandemia se vio una búsqueda de indulgencia como tendencia, como resabio de esa cuarentena donde el disfrute fue llevado al hogar en términos físicos y de ocasión. Hubo en esa etapa una elección, sobre todo de marcas A de gaseosas, con un coletazo y una tendencia que duró hasta fines del año pasado. En ese momento, las marcas A apalancaban el crecimiento de la categoría. Este año, eso empezó a ser más variable, con algunos números mixtos en bebidas sin alcohol, entre lo que es gaseosas, aguas, jugos, distintos segmentos y sabores, porque empezaron a proliferar más las marcas de valor, con propuestas value format, que trabajan en un posicionamiento de precio muy por debajo de las marcas A. Este año, si bien la categoría se sigue sosteniendo, está mucho más apalancada sobre marcas de posicionamiento de precio más bajo.
¿Esto tiene que ver con una cuestión económica o con que ese gasto se hace en otro lado?
Por un lado, hay una crisis generalizada de consumo y, por otro, hay muchas más opciones para esa inversión, que hoy está más diversificada en salir a comer, consumir entretenimientos fuera del hogar, inclusive en poder viajar. Si el consumo de una gaseosa como un disfrute personal era prácticamente lo único que se podía hacer hace tres años, hoy hay muchas más opciones. También es importante entender que, durante la pandemia, estas marcas A trabajaron para sostener ese valor en términos de propuesta y de promesa, de modo que hoy están paradas también en términos de brand building para afrontar una mayor competencia multicategoría.
¿Cuáles son las marcas principales en cuanto a la inversión en comunicación?
Para la categoría de gaseosas que yo lidero las marcas foco en 2023 son Pepsi y 7UP. Más allá de su relevancia histórica, tenemos distintos objetivos que nos llevan a apoyarlas. Con Pepsi, después de muchos años, volvimos a apoyar el equity de la marca a través de nuestra Pepsi Black que es la plataforma de sin azúcar, con un posicionamiento que mantiene la esencia de Pepsi, pero que trae y representa valores de época muy relevantes para esta generación Z, que forma parte del target core de Pepsi. Y tuvimos la campaña de Pepsi sí, que recupera ese propósito clásico, con una nueva versión y ejecución bien disruptiva y que interpela mucho mejor a esta nueva generación. Con 7UP, el objetivo es el del segmento de lima limón como un todo, que es agregarle valor, hacerlo más relevante, redescubriéndole un rol, que se había desdibujado un poco.
¿Cómo comunican a los jóvenes, desde lo conceptual y lo emocional?
Pepsi es una marca que está todo el tiempo mirando la generación Z, o la que sea la nueva generación del momento, y tiene un compromiso de ser relevante y entender muy bien cuáles son los valores de época. Pero, por fuera de eso, la realidad es que para los jóvenes de hoy las marcas salieron de un primer plano, de su mapa de interés. Son consumidas, son relevantes, pero de una manera menos fiel, donde la marca es siempre una intrusa. Hoy nadie, en el ecosistema mediático, está buscando una marca o el mensaje de la marca, pero mucho menos aún esa generación de entre 18 y 25 años. Entonces, encontrar relevancia tanto desde el mensaje como desde la plataforma, se volvió un verdadero desafío para todas las marcas que apuntan a este target. La manera de identificarse de estas nuevas generaciones tiene más que ver con una propuesta más blanda, más liviana, en donde simplemente importa ser divertido y estar en la conversación, pero no mucho más. Pero la conversación es del consumidor y, muchas veces, las marcas buscan, a través de los influencers, encontrar esos atajos para poder participar, pero no tienen mucho más para decir que estar presentes ahí, con un papel muy secundario. Esas grandes comunicaciones, lo que llamábamos "películas" en la producción de otras épocas, hace diez años, con posicionamientos monolíticos, con grandes mensajes, grandes propósitos y bajadas de línea, como brand building, son de otra época, no operan más y no son eficientes en los targets de hoy. El desafío es poder estar, estar siempre ahí, de una manera genuina y liviana, porque ese es el paradigma de conversación que tiene el target, sin grandes mensajes, sin grandes promesas, y con una propuesta sincera que puede ser tener un buen producto y ser divertido, o funcionar como un vehículo de entretenimiento.
¿Qué repercusión tuvo la campaña de Pepsi sí? Porque allí no hay un propósito, pero hay una actitud.
La repercusión fue muy buena, con altos niveles de recordación y pudimos volver a traer sobre la mesa al mensaje central que tiene Pepsi, del “Animarse a más” de otras épocas, probar cosas nuevas, romper con la rutina, pero de una manera mucho menos bajalínea, de una manera bien antrigrietera, que fue muy bien recibida por el consumidor. Estamos muy contentos, pudimos volver a plantar este mensaje de Pepsi dentro de los parámetros de época de una manera más diversa. En este contexto, animarte a probar cosas nuevas no significa solamente probar Pepsi, sino más bien que está todo bien que vos puedas elegir lo que en definitiva te gusta, levantando un poco la bandera de la libertad, en lo que tiene que ver con el consumo de una gaseosa, que no deja de ser algo súper liviano.
Pero eso lo transformamos en un mensaje muy disruptivo, versus lo que se venía haciendo. En esto de probar cosas nuevas y animarte a más no tiene por qué significar que solamente consumís Pepsi. Es romper con eso que viene impuesto y Pepsi siempre va a celebrar eso, aunque no sea para elegirnos. Un poco la esencia de Pepsi es esa rebeldía que siempre tuvo, que en otro momento significaba recontra pegarle a la competencia, y ser la propuesta que se construía como antagónica al paradigma de alegría, de felicidad, de perfección, de tradicionalidad que tiene la competencia, y hoy nos parece que el mensaje más relevante para la nueva generación, y que también tiene que ver con esa esencia, es plantear que Pepsi banca esa diversidad en términos de elección, una elección más libre y más genuina.
¿Cómo es el trabajo en redes sociales, y qué escuchan allí?
Las redes sociales, para las marcas, se volvieron un arma de doble filo, en los targets en los que nosotros trabajamos, básicamente la generación Z. Por un lado, es el ecosistema donde sucede la conversación del target, sobre todo los jóvenes, y entonces hay que estar ahí porque ahí está la conversación y, en definitiva, ser parte de esa conversación es lo que sostiene el equity de una marca. Pero, por otro lado, al igual que en los medios tradicionales, y más que nunca, es en una red social por donde pasa mi vida, lo que yo muestro de mi vida, y entonces las marcas se volvieron súper recontra intrusas, mucho más que en un cartel de vía pública o en una tanda publicitaria de la tele. Entonces, ese es el gran desafío, en términos de cómo generar el impacto y cómo ser relevantes. Con Pepsi sí, usamos las redes sociales y el social listening de la campaña tuvo muy buena repercusión porque era una campaña que, si bien está construida más desde lo telecéntrico, con una idea más de película de otra época, la realidad es que la discursividad y la conversación que generó iba muy orientada en celebrar esta libertad de elegir por sobre una marca que te baja línea diciéndote todo el tiempo que la consumas. Eso fue super entendido por el target, fue parte de la conversación celebrar eso y, en definitiva, tuvo un rebote muy positivo que además fue trabajado desde el community management con ese mismo tono. Con los comentarios del social listening que eran más negativos se seguía trabajando este tono antrigrietero, como de decir, “está perfecto que vos quieras consumir una marca de la competencia, acá estamos celebrando la libertad de elegir”. Esto hizo que la campaña se hiciera más robusta y de una manera más 3D. Nos parecía que este mensaje menos baja-línea y muy disruptivo vs. lo que venía haciendo la marca históricamente, pero sin perder su esencia, era lo que teníamos que hacer este año.
Desde el punto de vista del producto, ¿qué lugar hay para la innovación en la categoría de gaseosas?
La realidad es que es una categoría con una penetración altísima y la oportunidad de innovación está más dada por el lado de sabores que por lo que tiene que ver con colas. Históricamente es una categoría muy lenta en términos de innovación y creo que hoy la innovación viene apalancada sobre la funcionalidad. Vos podés tener un producto concentrado en la indulgencia o en lo natural o en lo saludable, pero si no se logra construir cierta funcionalidad, que es lo que se necesita en esta sociedad tan productiva y de performance permanente. Esa funcionalidad puede ser energía, que es algo que lo tiene una gaseosa cola, lo tiene un energizante, o la hidratación deportiva, que no solamente te saca la sed, sino que además te ayuda para que esa hidratación realmente sea recuperadora de la performance deportiva. Estas son categorías que están construidas detrás de esa funcionalidad y que son mucho más claras. Hay que encontrarle un poco la vuelta a la gaseosa por allí también.
La tendencia de consumo de bebidas sin azúcar ¿en qué porcentaje está?
Las bebidas sin azúcar vinieron a mostrar una cara no tan calórica o más saludable versus. las versiones originales de un segmento como el de colas. Tanto la marca nuestra como la de la competencia han sabido, a lo largo de los años, desarrollar productos sin azúcar con un delivery tan indulgente y con una performance tan buena en términos de aceptación como el de sus versiones full sugar. Ahí claramente hay una tendencia que se viene volcando hacia el sin azúcar que en otra época era sinónimo de un no sabor. Hoy el segmento de sin azúcar está alrededor del 20% - 25% de los litros de la categoría en Argentina y es alto para el estándar regional. Un consumidor como es el argentino, mucho más preocupado por lo saludable, tampoco quiere resignar indulgencia, esa es la gran tensión de estas categorías; hoy, al tener productos con un delivery tan bueno, las marcas sin azúcar tienen una propuesta de valor que cierra muy bien al consumidor
Para la segunda mitad del año ¿qué proyectos tienen en comunicación? ¿Alguna nueva campaña?
Las campañas grandes las tuvimos, y ahora estamos trabajando con todas las marcas en las activaciones de verano, que es el momento de alta estacionalidad de nuestra categoría. Seguimos construyendo la marca Pepsi con este mensaje mucho más horizontal, menos baja-línea, y con 7Up trabajando siempre la refrescancia, que es ese rol que tiene el segmento de lima limón como un todo, y que quedó un poquito desdibujado con respecto a lo que venía sucediendo en décadas anteriores. Lo queremos recuperar, de cara al momento de alta estacionalidad de la categoría que sucede entre diciembre y febrero en el hemisferio sur.
