Javier Mentasti, Director General Creativo de Bombay, que hoy tiene oficinas en México, Argentina y Estados Unidos. Con una trayectoria de ya más de 20 años, comenzó 1998 en Agulla y Baccetti, luego dirigió en JWT, y lideró desde la vicepresidencia creativa regional Ogilvy & Mather hasta llegar a Bombay, su proyecto. Hoy en día, además de liderar creativamente Bombay USA, es parte de la red Hustle (https://www.wehustl3.com/#Home) que plantea que el “ACTvertising” es la forma que tiene HUSTLE de transformar el propósito de su marca en acciones reales y significativas, y que propuesto bajo esta forma de hacer, puso los ojos en Javier que hoy la representa como líder regional de habla hispana.
¿Cómo surgió la idea de que el corazón de Diego Maradona acompañe a la selección en el Mundial de Qatar 2022?
Siempre estoy pensando en ideas para lo que se presente, puede ser un brief concreto para un cliente o un pitch, y en este caso la situación de Diego que no está, que va a ser el primer mundial que no va a estar físicamente, quizás el último de Messi. Se dieron varias cosas que decantaron en cómo poder tener esa presencia de una forma bastante significativa, bastante a lo Diego. También, nos hicimos la pregunta de qué hubiera querido o qué hubiera pensado sobre esto, y creemos que la respuesta hubiera sido “Adelante, háganlo”. Surgió un poco de ahí, de estar pensando en ideas que en el contexto en el que estamos llamen la atención, queríamos proponerla y contarla.
¿De qué manera se llevará a cabo esta estrategia?
Hay muchas formas de llevarlo adelante, en este caso lo esbozamos de manera diferente: primero planteamos contar la idea, hacerla popular, que la gente se entere, se la compartimos a fanáticos como nosotros. A partir de esa repercusión, ese boca en boca, recibimos un montón de propuestas: desde artistas que quieren recrear el corazón, de allegados de él, de entidades que tienen que ver con la donación de órganos. Muchos quieren entender la forma de poder participar.
¿Qué implica trabajar con una figura tan representativa como la de Diego Maradona?
He trabajado personalmente con él. Es una verdadera locura lo que pasa y sucede alrededor de lo que uno haga, es impresionante la inmediata repercusión y la polarización que genera. Fuimos conscientes que esta idea iba a tener esta repercusión y eso fuimos a buscar. Igual, uno nunca deja de sorprenderse con la repercusión inmediata.
¿En qué momento se encuentra la agencia?
La agencia ganó un Gran Effie Global el año pasado con “Tributo” para Nescafé, en una categoría híper difícil como lo es la de productos de consumo. Este logro nos define muy bien y deja bien clara la propuesta que ofrecemos. Trabajamos de manera muy consciente, investigamos mucho, querer tener siempre la mayor cantidad de información posible, ser muy responsables a la hora de tomar los proyectos y los problemas que nos presentan para dar soluciones reales. En términos de estructura ya somos tres oficinas México Argentina y USA, tres países en donde siempre buscamos el mejor talento y tratamos que ese talento encuentre su mejor versión. Estamos creciendo con responsabilidad, entendiendo contextos y cuidando mucho el recurso humano que siempre es lo más importante.
¿Qué proyectos tienen para este año?
Estamos encarando varios proyectos grandes e importantes en México y USA. Pero el más importante es seguir con los clientes y el trabajo día a día, con ese servicio que podemos dar. Los que manejamos la agencia estamos al principio de las relaciones y luego trabajamos en el día a día, nos van a ver involucrados con la misma responsabilidad siempre.
¿Cómo ves hoy la industria publicitaria?
Lo que viene sucediendo se puede resumir en que los medios pasaron a ser propiedad de toda la gente. Está todo en sus manos, pueden hacer y deshacer cuando y como quieran. Esto, a mi entender, genera un poco de confusión y cuesta ver lo que es realmente bueno para una marca y lo que no. La industria está viviendo este momento como tantos otros. Nosotros tenemos que estar preparados para leer muy bien el contexto, estudiar cada caso y seguir teniendo ideas que puedan llamar la atención en esta brutal de exposición a la que los consumidores están expuestos.
¿Cuánto espacio hay para llevar a cabo estas ideas “disruptivas”?
Estas ideas generan espacio, siempre digo: es cuestión de que esa idea sea la solución a un problema verdadero, y que venga a llamar la atención de la mayor cantidad de gente posible. Tenemos que seguir entreteniendo, donde hay una buena idea hay gente que te escucha y la comparte. A mí siempre me caracterizó estar, intentar, buscar la forma para que este tipo de ideas puedan suceder, a encontrar quién la pueda ver como yo. Hay una adrenalina que tiene que ver con que cuando todo el mundo cree que no, seguir intentando para que sí pase. Tengo la particularidad de insistir, creer que sí, soñar con cosas que parecen imposibles, el tiempo me ha dado la razón varias veces, creo que a veces tiene que ver más con sentir que con razonar.
