¿Cómo es la estrategia de audiencias que llevan adelante desde El Cronista?
En lo que se refiere a audiencias, desde El Cronista trabajamos con dos objetivos muy claros: alcance y suscripciones. Ambos se pueden resumir en la idea, parte de nuestro ADN, de ser el medio más influyente entre los especializados en economía, finanzas y negocios. Eso, al menos como lo comprendemos, implica convertirnos cada vez más en la referencia obligada sobre economía para cualquier consumidor de noticias, entendiendo que ya no somos solamente “el diario de la city”, sino que tenemos como misión brindar información relevante para la economía personal de cualquier usuario. Implica también generar un valor agregado significativo y que nuestra audiencia core lo perciba y decida que vale la pena pagar por esos contenidos. A priori, puede parecer contradictorio trabajar al mismo tiempo en el alcance -con contenidos masivos- y las suscripciones -con contenidos de valor agregado-; sin embargo, si bien hay tensiones, son objetivos complementarios que forman parte de nuestra estrategia de sostenibilidad de largo plazo.
¿Cuán importante es el SEO?
El SEO es fundamental, ya que hoy una parte importante -si no la mayor- del consumo de información y noticias se hace a través de buscadores… y los editores queremos que cuando alguien le pregunta a Google algo sobre lo que somos especialistas, termine informándose en nuestro sitio. Las estrategias de SEO representan una parte central de las páginas vistas que generamos y de los usuarios únicos a los que llegamos. Entonces impactan en los ingresos por las impresiones de publicidad y también en las métricas de vanidad, esas con las que comparamos el alcance que tenemos y que hoy nos permiten mostrarnos consistentemente como líderes en información económica en la Argentina y como el medio económico en español más leído del mundo.
¿Cómo lo implementan?
Trabajamos muy intensamente el SEO, internamente y con aliados externos. Hacemos auditorías y correcciones de SEO técnico; analizamos los aspectos de SEO de cualquier producto digital que lanzamos y de nuestras landings y verticales. Todos nuestros equipos de la redacción tuvieron y siguen teniendo capacitaciones, unas orientadas a SEO general y otras específicas para el tipo de contenidos que generan. Tenemos documentos con recomendaciones sobre títulos, subtítulos, keywording, entidades, negritas y links. Medimos cómo evolucionamos en alcance, tráfico y CTR tanto en Discover como en búsquedas orgánicas…. nos medimos todo el tiempo y. además. nos damos espacio para probar, revisar y corregir.
¿Qué conocimientos y capacidades debe tener hoy un periodista para formar parte del equipo?
Depende un poco de a qué parte del equipo se sume. Pero aún quien ingresa a los que llamamos equipos de profundidad, que son las secciones que antes trabajaban para el impreso y hoy lo hacen con un concepto de digital first, es imprescindible que tenga una noción mínima de SEO y de lectura de métricas, o al menos buena disposición para incorporar esos conocimientos. Si se trata de un periodista que ingresa a nuestros equipos 100% digitales, los que manejan el sitio y se encargan fundamentalmente de contenidos de breaking news y alcance, el conocimiento de SEO y métricas es condición sine qua non, pero además deben poder trabajar en velocidad en coberturas real time y tener afinidad con herramientas de edición de imágenes y video. En los ingresos también analizamos la capacidad de trabajar en equipo, la creatividad y la actitud proactiva.
¿Por qué lanzaron Members y cómo viene funcionando esta propuesta?
Lanzamos Members porque creemos que la diversificación de ingresos es parte de la sustentabilidad de El Cronista… y porque hacemos un contenido de valor agregado por el que muchos usuarios están dispuestos a pagar una suscripción. La propuesta viene funcionando muy bien. El número de altas, bajas y suscriptores activos se encuentra sorprendentemente alineado con lo que habíamos proyectado, y si bien tenemos lo que podríamos definir como una estrategia dinámica de suscripciones, pudimos cumplir con el presupuesto haciendo menos adaptaciones que las que suponíamos necesarias mientras armábamos el proyecto.
¿Cómo definirías al lector de El Cronista?
La pregunta tiene dos grandes respuestas.
Una, la que más me gusta, es que hoy el lector de El Cronista es cualquiera que esté interesado o precise información de economía finanzas o negocios, sin importar edad, lugar ni situación socioeconómica; puede querer información para definir una megainversión, o para saber cuándo le pagan el aguinaldo o a cuánto se le fue la jubilación, que El Cronista le va a dar la mejor respuesta que pueda encontrar.
La otra tiene que ver con nuestra audiencia core, brand lovers que son o pueden convertirse en members: usuarios y usuarias, mayormente profesionales, que buscan un valor agregado en la información que consumen sobre economía, finanzas y negocios; una audiencia quizás más gourmet y ABC1, que además está dispuesta a pagar por ese extra que le damos y que probablemente no sea la única suscripción digital que tenga.
¿Cómo ves el rubro?
Los medios -como la mayoría de los sectores- seguimos transitando cambios culturales y de negocio derivados de la digitalización que por la velocidad y la intensidad son a veces difíciles de incorporar. Y apenas empezamos a convencernos de que algo funciona más o menos de un modo, enseguida descubrimos que hay que revisarlo. Pero esa incertidumbre y ese cambio son desafíos que también nos permiten incorporar nuevas miradas y aprender todo el tiempo y que en los últimos años nos obligaron, por ejemplo, a volver a poner al usuario en el centro de la escena o a revisar cuál es nuestra propuesta de valor.
¿De qué modo creés que seguirá evolucionando?
Hoy, terminando el 2023, diría que estoy seguro de que en la mayoría de los casos el negocio va a seguir evolucionando hacia este mix entre suscripciones y alcance, sumado a otros ingresos diversificados -en nuestro caso y otros, por ejemplo, los eventos- y que otras empresas de medios deberán robustecer uno u otro de esos pilares. Diría que eso también nos va a seguir obligando a trabajar en SEO, en estrategias de canales de distribución de contenidos y en valor agregado percibido por el usuario, dándole más fuerza a nuestra estrategia actual. Pero también estoy seguro de esta hipótesis va a terminar siendo refutada por los hechos y que va a haber nuevos cambios en el entorno y en el negocio que nos van a obligar a seguir replanteándonos lo que hacemos. Y eso es muy interesante.
¿Qué balance hacés del 2022?
El 2022, en El Cronista, cerramos un muy buen año: nos consolidamos como medio económico líder, superamos los objetivos de alcance que nos habíamos planteado casi como imposibles no mucho tiempo atrás; cumplimos casi al pie de la letra los planes que nos habíamos puesto en cuanto a las suscripciones, y lanzamos o ampliamos la oferta en todos los proyectos y productos digitales que teníamos en carpeta. Además, hicimos un trabajo muy fuerte puertas adentro de la compañía, tratando de fortalecer distintas competencias en todos los niveles, desde el SEO o la comprensión de las audiencias al trabajo en equipo y la capacidad y los estilos de liderazgo que tenemos en el management y los mandos medios.
¿Cuáles son los próximos proyectos?
Para 2023 tenemos en carpeta proyectos sobre los que ya venimos trabajando, como un rediseño del sitio y crecer en áreas y segmentos a las que quizás no pusimos tanto foco, y nos planteamos objetivos muy ambiciosos de suscripciones y tráfico. Además, queremos seguir creciendo en el uso que tenemos de Cronista.com desde otros países…. Un poco será el año de consolidación de muchos proyectos ya iniciados, pero también el de preparación de la plataforma con la que queremos ratificarnos cada día como el medio especializado más influyente del país y el más leído del mundo entre los económicos en castellano.
