Jornada sobre addressable TV y publicidad contextual

Tomás Gennari, CEO de BB, dio la bienvenida al evento y presentó los cambios en hábitos de consumo y las oportunidades en Ad Sales. “Mientras que en Estados Unidos la inversión en publicidad avanzada es de 3,6 billones de dólares al año, con un footprint de 64 millones de hogares; en América Latina el footprint potencial es de 70 millones de hogares. Los usuarios siguen viendo contenidos en TV lineal, el encendido sigue siendo tan fuerte como siempre y también se consumen más contenidos en VOD. Si bien existe la tendencia de consumo en plataformas por internet, dentro de las 21 horas semanales que los latinoamericanos - con acceso a internet banda ancha fija - dedican a ver contenidos en plataformas de streaming, hay 8 horas que corresponden a contenidos online, live streaming y on demand provistos por proveedores de TV Paga. Estos fértiles espacios muestran la oportunidad para advanced advertising y addressable ads en la región”.

A continuación, Peter Fousas, Sales Vice President en Canoe Ventures, moderó el panel conformado por Marcien Jenckes (Comcast Advertising), Mike Dean (ViacomCBS), Steve Silvestri (Discovery) y John Collins (Media Storm). Los panelistas enfatizaron la importancia de desarrollar alianzas estratégicas entre MVPDs, programadores y anunciantes para lograr transmitir mensajes relevantes a la audiencia, utilizando la tecnología adecuada que permita que este ecosistema funcione de manera eficiente, gracias a compañías como Canoe.

Henry Martínez, Chairman de la Junta Directiva de LAMAC, presentó a: Laris Oliveri (Media Rating Council), Héctor Pita (Total Play), Carlos Payares (Omnicom Media Group) y Ángel Muñoz (Xaxis). Llegaron a la conclusión de que existen las condiciones adecuadas en la región para avanzar en la implementación de publicidad contextual en Latinoamérica. Es fundamental contactar con la audiencia de manera personalizada, a través de publicidad dinámica. Estos mensajes customizados, se pueden entregar gracias a innovadoras tecnologías y a una medición efectiva de su performance.

Finalmente, Mónica Dávila, Sr. Manager of Program Management en Canoe Ventures, compartió con los asistentes las claves para garantizar el éxito de advanced advertising. Comentó: “Los operadores y programadores de TV Paga pueden cooperar en torno a la publicidad avanzada en TV y crear productos en VOD y addressable que brinden un lugar donde las marcas querrán seguir invirtiendo dinero en publicidad”.

Las claves para tener un modelo de negocio exitoso a escala en VOD son:

• Modelos de negocio para monetizar a través de anuncios, con claros términos comerciales.
• Interoperabilidad técnica, que pueda entregar publicidad VOD en programas VOD.
• Garantía de servicio continuo, para que el flujo de la campaña funcione sin interrupciones y así maximizar ganancias.
• Además de las antes mencionadas, estas son las claves para asegurar el éxito de addressable en TV lineal:
• Definir y ejecutar segmentos de audiencia de calidad.
• Implementar un sistema que permita múltiples piezas creativas de publicidad.

Tomás Gennari concluyó: “La oportunidad en América Latina es muy grande, en términos de la implementación tecnológica y la disponibilidad a través de los proveedores de Televisión Paga para traer estas nuevas metodologías de inversión publicitaria a la región, así como la participación de los canales de televisión, la cual es sumamente importante dentro de todo este ecosistema. Y, por último, la colaboración con las Agencias de Medios y los Anunciantes, para generar un nuevo ecosistema con numerosas oportunidades de monetización e inserción publicitaria a través de advanced advertising y contextual advertising en la región”.