Grandes nombres de la publicidad argentina exploran la historia del Lápiz de Platino

Como antesala de la edición número 41 del Lápiz de Platino, convocamos a un panel de expertos, ganadores del Lápiz de Platino, personalidades que marcaron un camino y hoy son referentes de la industria, quienes comparten reflexiones y recuerdos en torno al galardón más destacado del país a lo largo de los últimos cuarenta años.

“Lo mejor en materia de comunicación de un país como el nuestro que es referente mundial”

Pablo Del Campo

¿Cuál es el legado del Lápiz de Platino para la industria argentina?

El Platino siempre fue una cita obligada para nuestra industria nacional. Lo mejor en materia de comunicación de un país como el nuestro que es referente mundial. Pero a diferencia de los grandes premios mundiales, es un galardón que rescata códigos puramente argentinos.

¿Qué influencia tuvo el Platino personalmente?

Obviamente, fue un orgullo para las agencias que representé. Y muy especialmente para los clientes que entendían al Lápiz de Platino como un acierto enorme y un diferencial contundente para sus marcas (y sus carreras también).

El premio lleva 40 años ¿Cómo ves la evolución desde los primeros tiempos hasta hoy?

Un premio como el Platino ayudó especialmente a los anunciantes a entender más claramente las tendencias que valoraban los consumidores y que acompañaban sus cambios. También motivaban a clientes a explorar territorios que parecían exclusivos de unas pocas marcas.

“Los jurados en los festivales usan otra vara y no el estómago como la primera sensación. Eso es lo que tiene el Platino”

Damián Kepel, Presidente y Director General Creativo de Súper

¿Cuál es el legado del Lápiz de Platino para la industria argentina?

Tiene un valor relevante porque es el premio de la gente. Siempre trabajé pensando en la gente, en que le guste a ellos, que lo comenten al otro día en la oficina, en los medios de transporte. A veces, los jurados en los festivales usan otra vara y no el estómago como la primera sensación que tenés. Eso es lo que tiene el Platino: generalmente gana lo más popular, lo más masivo, es el diferencial. Por lo cual todo el mundo lo respeta, es elegido por todos, lo termina eligiendo la gente común porque son anunciantes, medios, productoras, es un universo bastante vasto y termina siendo un recorte de la gente común.

¿Qué influencia tuvo el Platino personalmente?

Yo gané uno que es el "González-García". Fue un momento quiebre en mi carrera porque hice ese comercial en 2003 en Young & Rubicam, y en marzo de 2004 abrí mi propia agencia. El Platino fue en mayo y lo gané, pero ya no estaba en la agencia. Fue un espaldarazo. Es un comercial del que estoy muy orgulloso porque hoy, veinte años después, decís los González-García y todo el mundo se acuerda. Y que la gente se acuerde de una propaganda por decir una palabra, es para ponerse contento. Lo que recuerdo de aquella noche es la alegría, porque acababa de abrir una agencia y me dio prensa y notoriedad. Fue una despedida de Young en donde estuve como DGC por cinco años, fue muy lindo.

¿Qué impacto tuvieron los ganadores en la publicidad?

Tengo la sensación que siempre ganaba el que tenía que ganar. Uno va esa noche con dos o tres que sabemos que van a ganar porque son los más populares. Te puedo decir comerciales que me volaron la cabeza como "Gueropa", "La llama que llama", Coca-Cola "Para todos"… Son comerciales icónicos argentinos que son los que ganan el Platino, que es lo que más representa el laburo real.

El premio lleva 40 años ¿Cómo ves la evolución desde los primeros tiempos hasta hoy?

Son los formatos y siempre hay que ir buscando una buena idea. Yo suelo decir que la gente no prende un dispositivo para buscar publicidad, se te mete de prepo. Por eso hay que buscar una idea creativa, conmover como para que la gente nos reciba, si no te saca muy rápido. Antes lo hacían con zapping y ahora con un dedo. Actualmente, con las redes ya no hay comerciales largos porque se puso de moda otra cosa. Pero nuestra misión sigue siendo la misma: hacer un producto único y mostrarlo de una manera relevante para que la gente no lo pase de largo y que pueda ver el mensaje hasta el final. A mí me gusta contar historias cinematográficas.

“Lo mejor que tiene es que el material que premia pertenece a la tanda real”

Raúl López Rossi

¿Cuál es el legado del Lápiz de Platino para la industria argentina?

Sin duda es, en la actualidad, el premio más importante de la industria publicitaria argentina y un excelente paso previo para las competencias internacionales. Lo mejor que tiene es que el material que premia pertenece a la tanda real y es elegido por los principales profesionales de la actividad.

¿Qué influencia tuvo el Platino personalmente?

Con Humberto Lopardo ganamos un Platino por una campaña que gustó mucho en su momento: la del turismo de Uruguay. No recuerdo exactamente cómo influyó el premio en mi carrera, pero seguramente nos dio (a Humbe y a mí) un gran empujón para seguir intentando cosas buenas.

¿Qué impacto tuvieron los ganadores en la publicidad?

Uno de los que más recuerdo es el de Coca-Cola "Para Todos". Creo que es un comercial perfecto y el sueño de todo anunciante. No puedo precisar cuánta influencia tuvo en lo que vino después, todavía seguimos viendo algunos comerciales a los que cuesta encontrarles la marca, pero sin duda fue un hito importante en nuestra publicidad.

El premio lleva 40 años ¿Cómo ves la evolución desde los primeros tiempos hasta hoy?

Lo que más cambió, no solo en relación con los ganadores históricos, sino con la publicidad en general, es el rol que asumieron los consumidores. A partir del momento en que la publicidad se volvió interactiva, todo incorporó una dinámica que nos resultaba desconocida. Es cierto que esa dinámica también volvió a la publicidad mucho más fugaz y volátil, pero ?como dicen algunos? es lo que hay. Y mañana seguramente más.

“Aplaudo el respeto y amor por la publicidad que el premio representa”

Joaquín Mollá, Owner de La Comunidad

¿Cuál es el legado del Lápiz de Platino para la industria argentina?

Hay mucho de heroico en este premio. La perseverancia, la consistencia y el amor por la industria. Siempre me impresionó cómo todo cambia y sigue cambiando, y el Lápiz sigue. Admiro mucho esa valentía. Pero, sobre todo, aplaudo el respeto y amor por la publicidad que el premio representa. Es la voz de todos. Siempre cerca de lo que pasa localmente. Y muchas veces es la primera señal de un gran trabajo.

¿Qué influencia tuvo el Platino personalmente?

Mi carrera fue un poco inusual. Pero me gustó que Roberto fue siempre muy directo conmigo, muy honesto y hablamos siempre de todo y de frente. Cuando emprendí mi propio proyecto creyó en nosotros desde el primer día. Siento que el premio me ayudó en mi peor lado: las relaciones públicas. El Lápiz es un lugar en donde conectarse con gente en el momento correcto. Siempre me gustó participar.

¿Qué impacto tuvieron los ganadores en la publicidad?

Me acuerdo mucho de la época de Ponce y después, Agulla y Baccetti. Creo que es un premio que muestra un punto de vista completo, no solo de creativos. Y que exista un premio con una mirada completa de la industria es muy bueno.

El premio lleva 40 años ¿Cómo ves la evolución desde los primeros tiempos hasta hoy?

Cambió todo y no cambió nada. Una buena idea siempre sigue siendo lo que más admiro. Tanto por el pensamiento y la idea en sí misma, como por la valentía de un cliente en apoyarla y de una buena productora en ayudar a que tome vida.

“El gran punto de encuentro entre la excelencia y lo relevante para esa entelequia llamada “gente”

Carlos Pérez

¿Cuál es el legado del Lápiz de Platino para la industria argentina?

El Platino es lo que podríamos llamar, con todo derecho, una “Institución” en su más cabal significado: algo establecido, aceptado por una comunidad, vigente a través del tiempo, justamente porque le otorga “sentido” a esa comunidad. Eso es el Platino, al menos para mí, un lugar en el que la comunidad de la comunicación se encuentra (¿cuántos solo se ven una vez al año en el Platino?, por ejemplo) y, como tal, se reconoce. A esta dimensión social agregaría otra igualmente importante: su carácter de registro, de termómetro de lo que una comunidad marketinera reconoce como la mejor “comunicación mainstream” año a año, visto en perspectiva, uno puede ver a través del tiempo, como ese “criterio mainstream” va evolucionando.

¿Qué influencia tuvo el Platino personalmente?

Más allá de la satisfacción de haber ganado varios Platinos con la agencia, creo que la gran influencia que tuvo sobre mí fue y es la que señalo más arriba: indicarme qué es lo que está sintiendo y pensando la comunidad sobre lo que es popular, cuál es el gran punto de encuentro entre la excelencia y lo relevante para esa entelequia llamada “gente”.

¿Qué impacto tuvieron los ganadores en la publicidad?

¡Recuerdo muchos! Pero menciono a la que considero la gran marca del Lápiz del Platino a lo largo de la historia: Quilmes "Fútbol" (1997), "García-González" (2003) y "Coincidencias" (2022) son piezas que viéndolas ahora de nuevo, contestando este cuestionario, me generan fascinación y admiración.

El premio lleva 40 años ¿Cómo ves la evolución desde los primeros tiempos hasta hoy?

El Platino ha sabido interpretar muy bien la incorporación de las nuevas tecnologías/canales en el escenario de la comunicación. Trascendiendo eso, creo que la comunidad, a lo largo de los años, ha sabido privilegiar mensajes transversales, cross-chanel, por sobre la segmentación. Es allí donde aún anida cierta magia: el valor de la pieza comunicacional como fuente de entretenimiento, de pertenencia, de valor conversacional. Similar, justamente, al valor que tiene el Platino para la industria.

“Tiene que ver con la excelencia en cada rubro, es lo más meritorio y lo sostuvo en el tiempo”

Papón Ricciarelli, CEO de Don

¿Cuál es el legado del Lápiz de Platino para la industria argentina?

Siempre fue lo mejor de lo mejor, si el Lápiz nos marca lo mejor de este mes, la verdad que nadie puede decir que no está contento de ganarlo. Es importante para el cliente, la comunidad, las agencias o productoras, tiene que ver con la excelencia en cada rubro, es lo más meritorio y lo sostuvo en el tiempo.

¿Qué influencia tuvo el Platino personalmente?

Siempre influyó bien cuando lo gané y mal cuando no, porque lo querés ganar. Es la ratificación de un camino que está bien, que tiene que ver con la mirada de toda la industria, de los colegas, apoyando el trabajo hecho. Es como la ratificación del que creés que es un buen trabajo, no solo para vos sino para todos.

El premio lleva 40 años ¿Cómo ves la evolución desde los primeros tiempos hasta hoy?

El histórico hoy tiene un lugar muy particular y destacado en las categorías de Cannes que es lo clásico, la TV, la radio, la gráfica, la música, sigue siendo y estando. Hoy creo que una idea viene de distintos lugares, y una idea es un tema de conversación que uno tiene que desarrollar y distribuir, y poner todo lo que tenemos para que eso fluya. Entonces, de alguna manera, la atención está mucho más dispersa, y la energía está puesta en una idea que pueda tener un recorrido e impacte en distintos lugares a las personas. Ahora, cuando analizamos cada idea, hay que hacerlo en cada contexto, en cada situación, y dónde tiene que destacar, la publicidad tiene que destacar en todos los lugares.

“Ganar el Lápiz de Platino nos da un orgullo enorme”

Anita Ríos, Founder & CCO - Anita&Vega

¿Cuál es el legado del Lápiz de Platino para la industria argentina?

Es un premiazo. Lo queremos mucho porque es lo mejor de lo mejor ?real? de cada mes. Es una representación muy verosímil del día a día de las agencias, y ver que hay material que está buenísimo y merece un Platino es muy significativo.

¿Qué influencia tuvo el Platino personalmente?

Siempre lo quise ganar. Es ese momento que no se sabe quién gana y todos queremos que digan nuestra agencia. Pero es un premio difícil. Siento que ganarlo nos da un orgullo enorme.

¿Qué impacto tuvieron los ganadores en la publicidad?

Recuerdo "Héroes" de CTI, o "Para todos" de Coca. El de ZonaJobs también. Todos comercialazos. Todas piezas que, a los de nuestra generación, nos marcaron de alguna manera. Son esos comerciales que los ves después de mucho tiempo y decís: “esto seguro fue el Platino de ese año”.

El premio lleva 40 años ¿Cómo ves la evolución desde los primeros tiempos hasta hoy?

Es bastante notorio que solo me acuerde de comerciales. No me acuerdo de gráficas o radios. Siento que eso es bastante característico del Lápiz de Platino. El premio al film. Ahora se modernizó y hay más categorías que acompañaron los cambios en la comunicación, pero para mí, el Platino es TV.

“El Platino es parte de nuestra herencia creativa como industria”

Mariano Serkin, Co Founder de Isla

¿Cuál es el legado del Lápiz de Platino para la industria argentina?

El Lápiz de Platino existe para estimular, inspirar y marcar el norte de la industria a través de la excelencia creativa en comunicación. Por eso es considerado por las industrias creativas como el de mayor prestigio en la creatividad publicitaria de nuestro país. Este premio es sinónimo de rigor e integridad y transparencia.

¿Qué influencia tuvo el Platino personalmente?

El Platino es parte de nuestra herencia creativa como industria. Por eso, más que estar en una vitrina, este premio está en nuestro ADN.

¿Qué impacto tuvieron los ganadores en la publicidad y cómo ves la evolución desde los primeros tiempos hasta hoy?

Recuerdo Renaul Clio "Pacto con el Diablo". El premio mantiene la esencia que hizo grande a la publicidad argentina.

“El Lápiz de Platino siempre fue el premio más democrático”

Sebastián Wilhelm, Director Creativo de Trans

¿Cuál es el legado del Lápiz de Platino para la industria argentina?

Históricamente, siempre fue el premio más democrático. No solamente porque vota un número muy alto de gente, sino porque no tiene tarifa de inscripción. Tampoco deliberación de jurados (que siempre se presta a corrupción).

¿Qué influencia tuvo el Platino personalmente?

Siempre fue un lindo evento para ir. De hecho, en el Lápiz de Platino 2001 conocí a la madre de mis hijas. Así que más que en mi carrera, fue importante en mi vida. Desde lo profesional, fue una alegría que mis trabajos fueran reconocidos como el que representa el año. De alguna manera, les dio valor histórico.

¿Qué impacto tuvieron los ganadores en la publicidad?

Recuerdo todos los que ganaron entre 1990 y 2020. Pero creo que su influencia fue disminuyendo de la mano de los cambios en la industria.

El premio lleva 40 años ¿Cómo ves la evolución desde los primeros tiempos hasta hoy?

Es raro ya ver “grandes comerciales” en la tanda. Es una pena, porque antes eran parte del contenido y la conversación. La gente decía que eran mejores los comerciales que los programas. Eso se perdió. Creo que hubo una involución, pero el cambio es inevitable y entiendo que estamos buscando cómo generar ese nivel de impacto en este contexto de medios disgregados. No deja de ser un desafío interesante.

Por Anabel Acevedo