En el contexto de una sociedad hiperconectada caracterizada por la inmediatez, las compañías buscan permanentemente nuevas estrategias para llamar la atención de sus consumidores. Esto no es nuevo. Pero ahora, un contenido de valor ya no alcanza si no llega a la persona correcta, en el momento preciso. Por ese motivo, Big Data comenzó a posicionarse como un aliado estratégico de las marcas, ya que les permite conocer a su público y comprender sus necesidades.
“Los avances de la tecnología y los cambios en el consumo motivaron a las marcas a repensar lo que cuentan y cómo lo hacen. En la actualidad, las personas no solo se informan leyendo el diario en formato papel, sino que también lo hacen a través de las redes sociales, sitios de internet, etc. Desde Clarín notamos que, en el último tiempo, hay una tendencia de las marcas por generar contenidos digitales, con el objetivo de alcanzar a las nuevas generaciones de un modo estratégico”, explicó Santiago Arieu, jefe de Desarrollo Digital y Brand Studio de Clarín, y agregó: “sin embargo, hoy al consumidor no le alcanza con ver al mundo desde un solo soporte, sino que lo observa a través de sus múltiples pantallas, lo analiza y no se deja sorprender fácilmente”.
Frente a estos cambios de paradigma, las marcas reinventaron el modo en el que cuentan sus historias, para empezar a hacerlo desde una óptica 360°. De este modo, una nota digital tiene mayor impacto al contarse mediante contenidos multimedia o viralizarse a través de las redes sociales. “Para los medios de noticias, también se ha convertido en una necesidad la reinvención. Por eso estamos virando hacia el video, ya que es un formato de alto impacto muy demandado por las nuevas generaciones”, destacó Santiago Arieu.
Sin embargo, la ecuación no es tan simple, ya que el contenido que es de interés para cierta parte de la audiencia, puede no serlo para otra. Por ese motivo, y gracias al modelo look alike, las marcas comenzaron a focalizarse en los comportamientos, intereses y hábitos de consumo de su target, con el propósito de que el contenido penetre de manera efectiva en la audiencia buscada.
Además, en un mundo digital en el que hay superabundancia de información y de estímulos, las compañías se arriesgaron a ir por más y a generar contenidos “disruptivos”, para captar la atención de los consumidores y mantener la fidelidad por sus productos. Para lograrlo, el Branded Content se convirtió en uno de los grandes aliados, ya que les brindó la posibilidad de potenciar la creatividad en los contenidos editoriales, garantizando la relevancia de la información. ¿Cómo? Integrándola de manera orgánica en las notas del medio.
Caso testigo: lanzamiento mundial de las nuevas zapatillas Nike React
Problemática/Concepto: Democratización del running. Demostrar que correr es divertido y, en ese sentido, dar cuenta de que cualquiera puede correr, solo se necesita un buen par de zapatillas.
Estrategia: Para darle dinámica al concepto de la campaña y transmitir la sensación de diversión, Clarín generó un ciclo de contenidos multiplataforma que pudiera abarcar diversos targets de audiencia, desde aquellos que leen el diario en papel, hasta los que solo consumen redes sociales, o notas digitales. El objetivo de la comunicación, acorde a la democratización, fue que el contenido fuera lo más masivo posible.
Las tácticas para conseguirlo fueron varias, ya que la idea fue realizar una cobertura multiplafaroma. Partiendo de eso, se realizaron cápsulas audiovisuales, en las que se hicieron entrevistas, se contaron historias de superación (stoytelling), y se mostraron las diferentes actividades que realizó Nike desde un drone. A su vez, para darle otra perspectiva al storytelling, se apeló a mostrar la carrera de Nike (a través de un drone), con el objetivo de lograr que la audiencia que miraba el contenido se sintiera partícipe y con ganas de salir a correr. También, se priorizó la cobertura en real time, a través de publicaciones en redes sociales, como Instagram Stories, Instagram, Twitter y Facebook Live.
Por último, a través del mailing, se contactó vía mail a los usuarios que leyeron los contenidos, para invitarlos a vivir las diferentes experiencias y actividades que propuso Nike.
Resultados obtenidos: Alcance de + de 7MM de contactos en redes y mas de 200K usuarios únicos que leyeron y vieron los contenidos.
