Marketing Shake: cómo reinventar el marketing en épocas de turbulencia

  • 15/08/2014

Ayer se realizó la jornada Amdia Integra 2014, a lo largo de la cual se trataron temas vinculados con el mobile, las grandes plataformas y big data

Martín Jones, Presidente de Amdia, indicó: “El concepto que planteamos es un concepto que lo vemos día a día en el área que nos toca trabajar a nivel compañía y a nivel industria. Cuáles son las cosas que sacuden al marketing; básicamente, son la aparición de los nuevos medios (las plataformas), la integración del consumidor (hoy actúa de una manera totalmente diferente que hace unos años atrás); los altibajos a nivel publicitario que tienen las marcas, que cada vez les piden hacer más con menos plata y la coyuntura del país en el que nos toca vivir. Todo este combo hace que el marketing se vea sacudido, por eso le pusimos ‘Shake’, porque no queríamos hablar de turbulencia, no queríamos trabajar conceptos que generaran ruidos, y nos parecía que este concepto del movimiento de la coctelera en la que hoy estamos sumergidos era una buena opción”.

El encuentro comenzó con Valli Lakshmanan, Socio de Betaburo, con “Get, set Mobile”. Destacó que “hay que empezar por la experiencia del cliente y retrotraerse a la tecnología. También, los pasos para hacer un producto: solucionar problemas reales, entender el punto de vista del usuario y construir prototipos. “En los próximos 24 meses todo va a ser ejecutado en algún software, por eso empezamos una escuela para enseñar programación. En marketing queremos mejorar la vida del usuario y no complicarle las cosas”.

Maren Lau, Partener & CMO de IMS-Twitter, habló de “TV + segunda pantalla: una relación social”. Afirmó que hoy el marketing es multidireccional. “Con Twitter cada persona es un medio de comunicación porque es en vivo, es público y conversacional; y el 78% de los usuarios acceden a través de plataforma mobile. El mundo analógico y el mundo digital conviven; en el analógico los mensajes son estáticos, el alcance depende del poder del presupuesto, mientras que en el digital el mensaje es dinámico, se requiere de creatividad y espontaneidad”. Para Lau, las marcas deberían construir en Twitter sobre estrategia de publicidad de TV, participar de los momentos de alto impacto social y sacarle provecho a las innovaciones”. 

Luego llegó el Panel de Líderes, con la moderación de Jones. Coincidieron en que hay que generar contenido relevante, que la publicidad concibe riesgos y que solo se aprende a través del error. Pablo Rada, Media Manager de Unilever dio su charla “Advertencia: solo un punto de vista inmersos en un proceso de reaprendizaje”. Coincide con Jones en que estamos en una especie de coctelera. “En el paradigma de la comunicación deben estar presentes el contenido, el proceso, el trabajo en equipo y aprender haciendo”. Con él coincidió Mariana Langone, Vertical Head de Google Argentina. En su charla “Innovar en comunicación”, manifestó: “Creemos que no alcanza lo tradicional para pasar el mensaje, en este camino fallar es parte del proceso de innovación”. Mientras que Santiago Pérez salvo, Gerente de Comunicación de Molinos Río de la Plata, dijo: “En publicidad hay que hacer con riesgos y ritmo. En lo digital la gente misma arma los lugares, hay que estar pero con contenido relevante”. Facundo Guzmán, Director Comercial de Facebook Argentina, aconsejó que “para comunicar hay que entender qué rol tiene Facebook en la comunicación que se va a hacer”. 

Continuando con el tema de la relevancia, Armando Rodríguez, Director Senior de Programas de Marketing y Gestión de contenido de SAP en América Latina, dijo: “Hoy ser relevantes no es suficiente, hay que ser esencial; la brecha entre posible y lo que sucede hace que seamos esenciales. Tres fuerzas importantes en esa transición: big data como gran aspiradora de contenidos que están disponibles; experiencia multicanal; el viaje del comprador que toma decisión de compra sin interactuar con un vendedor. Esto implica ser consistentes en el mercado por todos los vehículos en los que entramos al consumidor. Experiencia del cliente”.

Otro de los temas importantes fue el big data, por eso expuso Edward Chenard, experto en Big Data, Neurociencia y Personalización. Propuso “Descubrí el poder del Big Data para transformar la experiencia de tus clientes”. Aseguró que la gente compra cosas por la experiencia que van a tener, el proceso de compra también tiene que ser una experiencia. “Recolectar la información es algo sencillo, el desafío es hacer algo de valor para los clientes con estos datos. La mina de oro está en la información no estructurada”, concluyó.

Jon Busman, CMO Iniciative Global Marketing Lead de IMB, dijo: “Hay que comprender al cliente y su contexto (ciudad, etc.) porque el 90% espera personalización. En el marketing se pasa de mensaje a experiencias personales”. 

Finalmente el panel de Marketing Tales, coordinado por May Groppo, Productora de PechaKucha Night y consultora en +Castro, quien propuso volver al relato oral con segmentos de diez minutos por expositor en los cuales cada uno habló sobre el tema pero a través de experiencias personales. Jorge Colombatti, VP de Marketing-Cono Sur de Mastercard Internacional, comentó: “La experiencia es esa gran conectora entre personas y marcas” y relató una experiencia personal en un grupo al que acudió porque su padre era alcohólico: “Tomamos decisiones en una marca a partir de experiencias. ‘Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar’, desde allí Mastercard evoluciona en eso de no se puede comprar para encontrar en dónde está lo placentero”. Destacó que la experiencia no es algo lineal ni sencillo.

Fernando Peydro, CEO de Live, dijo: “Si no sabés a dónde vas, ya llegaste. Creemos que vamos por un lugar porque no tenemos claro a dónde vamos. El marketing debe ser un proceso continuo de varias campañas que comienzan y terminan todas las semanas”.

Romina Fernández, Marketing Director de Aguas Danone Argentina, contó que Villavicencio vendría a ser la vaca sagrada de Danone. “Nos cuidaba pero era muy distante, le faltaba vida, había que humanizarla”. Para ello contaban con la reserva natural de Villavicencio con lo cual le dieron vida a la marca, cambiaron la etiqueta y sumaron humor a los comerciales.

Connie Demuru, Managing Director de Rapp Argentina, hablo en su exposición “De lo simbólico a lo real”; cómo hago para que las marcas convivan con las personas. Hay que tener convicción y para ello hay que trabajar en una integración orgánica de la compañía. Las marcas hoy tienen la obligación de decir y hacer; tener honestidad, transparencia y lealtad. Aconseja que para superar la turbulencia hay que tener “flexibilidad, humildad y responsabilidad”.

Mariano Filarent, Director Digital de Havas Media Group Argentina, contó que de pequeño jugaba al básquet y le decían “enano”. A través de una película que vio entendió cómo el entrenador generó confianza y dio buenos resultados finales: “Hay que pensar cuál es el mejor juego que uno puede hacer”, señaló.

Darío Straschnoy, Socio de Carlos y Darío, dio la charla “Math Men o Mad Men, esa es la cuestión”. “Este es el mejor momento para la creatividad, porque si bien es muy difícil capturar la atención de la gente, cuando lo lográs, lo que se obtiene puede ser enorme. Los Mad Men tienen que trabajar junto con los Math Men para potenciar las ideas y para llegar a la gente”.

A modo de balance, Jones sostuvo: “Logramos una buena convocatoria, un buen contenido de base, es algo totalmente diferente a lo que veníamos haciendo los últimos años. Es parte de la renovación de Amdia en cuanto al posicionamiento: qué es lo que le queremos decir a la industria y cómo queremos trabajar de cara a ella. Sabemos que la industria está llena de necesidades y de preguntas. Creo que como encaramos la metodología es lo que hace que este evento hoy sea distinto”.

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