Luego de un año marcado por el avance de la conciencia de la utilización de estereotipos de género en las campañas publicitarias, la marca repasa el trabajo que realizaron en pos de la eliminación de sesgos de género en sus propias comunicaciones.
“Como comunicadores nos vimos en la necesidad de capacitarnos en temas de perspectiva de género, inclusión y diversidad, ya que todos veníamos de una generación publicitaria muy sesgada. En las campañas se mostraban muchos estereotipos con la idea de lograr identificación y el chiste básico muchas veces rondaba en una situación que exponía o encasillaba a una minoría”, afirma Romina Battista, gerente de Publicidad y Marca de Movistar.
“En esas capacitaciones y en la co-construcción de la herramienta estuvo involucrado nuestro equipo, que elabora contenidos de marca y comunicación como las agencias, nuestros stakeholders. De la mano de Negocio Responsable de la compañía y de Bridge the Gap comenzamos a trabajar en la deconstrucción de nuestros propios sesgos. Trabajamos metodológicamente en la construcción de una herramienta que nos permite medir o identificar los sesgos que podemos estar produciendo en un contenido audiovisual para anticiparnos y eliminarlo. También realizamos charlas por todo el país a nivel compañía, ya que este tema no sólo es pertinente a la comunicación, sino a todos los que hacemos la marca Movistar”, agrega Battista, con la idea de trabajar “para que nuestro cliente nos vea y nos sienta como una marca que acompaña, festeja y cree en este cambio de época”.
Como ejemplo, cita la campaña ‘Armá tu pack’: “Fue la primera que desarrollamos de manera 360 con la herramienta de Bridge the Gap. Trabajamos la diversidad desde los roles: el género, lo físico, el casting y revisamos que no reforzara un modelo hegemónico de belleza y el rol tradicional de la mujer que consistía en estar más adentro de la casa que afuera. También tratamos de reflejar un mensaje sobre el medio ambiente, no sólo sobre inclusión”.
Cintia Gonzalez Oviedo, Directora Latam Bridge The Gap, cuenta cómo adecuaron esa herramienta de análisis a las particularidades de la marca. “Relevamos parte de las preguntas que los equipos tenían en los ejercicios, para partir del formato con el que hicimos el training. Se trabajó con un diseño del taller con la metodología Design Thinking. La herramienta desarrollada, exclusiva de Movistar, tuvo como modelo final un Canvas basado en los contenidos teóricos y prácticos que se trabajaron en los workshops con grupos de diferentes áreas de la empresa”.
“¿Cuál es la ventaja? Que las herramientas no pueden reemplazar el ejercicio de cambio de mindset que necesitamos, si no incorporamos activamente un cambio de mirada con conceptos teóricos reflejados en la herramienta en el ‘Iceberg Bridge The Gap’ que está incluido en la herramienta. Hoy hay muchas propuestas para ‘crear’ contenidos diversos pero son manuales que las personas no se han apropiado ni co-creado con ellas, entonces, no hay una real incorporación de los conceptos que necesitamos entender para cambiar la mirada. No es un entrenamiento técnico basado en un manual sino un proceso de cambio de la mirada que tenemos sobre la sociedad, las relaciones entre los géneros y los estereotipos que hemos automatizado”, enfatiza la consultora.
El recurso que brinda la herramienta es cuestionar los contenidos mediante las preguntas que los equipos fueron respondiendo durante el workshop. “La idea era que, paso a paso, fueran transitando esas preguntas ante cada pieza creativa y las contrastaran sobre la base del Iceberg Bridge The Gap que reúne los conceptos teóricos vistos en los otros talleres. Se trató de mostrar las creencias que asociamos a lo ‘femenino’ y a lo ‘masculino’ y sobre las cuales damos atribuciones y sesgamos la composición de una pieza, guiándonos por esos estereotipos que hemos absorbido por la cultura”.
En las jornadas Evolution 4 Brands realizadas en noviembre, Romina Battista enfatizó que el proceso de revisión de sus comunicaciones anteriores, que iniciaron con los talleres, fue doloroso. Sobre las autocríticas realizadas, comparte: Anteriormente “hemos aprobado cosas que nos parecían lindas y graciosas pero que al verlas de nuevo con otra cabeza, con otros ojos, nos dimos cuenta de que reproducíamos estereotipos que no ayudaban a construir una sociedad más igualitaria. Por ejemplo, la posición de las mujeres frente a los hombres. También, analizando los castings de actores o modelos que terminábamos eligiendo, reflejábamos estereotipos que no representaban la diversidad de nuestra sociedad”.
Desde la agencia creativa, Fabiana Antonelli, Directora General de Cuentas de Wunderman, asegura que el compromiso que se plantearon como equipo fue “lograr que toda la comunicación de Movistar sea libre de sesgos y en ningún caso contribuya a perpetuar estereotipos. La idea es que no haya casos ni campañas, no es algo puntual, por eso tampoco hay un brief puntual sino que se refieren a lo que necesitamos comunicar en términos de propuesta de producto o servicio. Cómo lo contamos es en lo que trabajamos y es la clave. Que la historia, los personajes, las relaciones entre ellos, lo que dicen y lo que muestran, no replique estereotipos”.
“De esta manera construimos valor verdadero y sustentable. Es un desafío de todos los días. Hay un quiebre notorio en la comunicación de Movistar a partir de la campaña “Armá tu pack” que continúa con la campaña de “Movistar Play” que invita a ver las cosas de otra manera. Es un compromiso de la marca y como tal no tiene un fin o cierre. Es otra forma de trabajar, de contar y de comunicarnos”, expresa Antonelli.
“Este proceso de cambio lleva tiempo", retoma Battista. “La herramienta que desarrollamos es nuestra mejor aliada porque nos ayuda en lo que hacemos día a día. Nos invita a preguntarnos y a cuestionarnos lo que estamos haciendo y sostener en el tiempo un cambio que propusimos hacer, del cual no hay vuelta atrás. Una vez que escuchás, comprendés, aprendés y desaprendés conceptos que traías de tu propia casa, tu cabeza, tu mirada y compromiso por contribuir a una sociedad mejor son el gran objetivo”, concluye.
