Fundada en septiembre de 2015, RPA (Real Premium Audiences) Media Place es la primera y más importante alianza de medios en América Latina para ofrecer publicidad programática, llegando a más del 90% de usuarios únicos en la Argentina con 57 sitios de noticias y entretenimiento de los publishers más grandes del país –Grupo Clarín, Infobae, La Nación, Perfil y Telefe– en un contexto brand safe de audiencias premium. Cuenta con más de 1000 clientes activos, de los cuales 200 los eligen diariamente.
Durante este primer año, RPA amplió y desarrolló su gama de tecnología a través de la incorporación del formato Programmatic Blast, que permite lograr una mayor cobertura en un corto período de tiempo. Además, RPA ofrece a las agencias y clientes la posibilidad de gestionar sus campañas en forma integral a través de una licencia de un DSP de desarrollo propio.
En diálogo exclusivo con Carta, Alejandro Álvarez, CEO de RPAMedia Place, compartió su balance de este primer aniversario.
¿Cómo está creciendo el mercado de programmatic en la Argentina?
ALEJANDRO ÁLVAREZ: Se está viviendo un momento de quiebre en el mercado de programmatic pero no a nivel local, sino global. Vemos que cada vez más, empiezan a tomar fuerza compañías como RPA, lo cual hace que vayan quedando dos tipos de “redes”. Las que ofrecen inventario Premium con pocos sitios demuy buena calidad, cuyo inventario no es remanente y con CPM más altos que el promedio, y las compañías cuya estrategia es el long tail de sitios que manejan inventarios de 20 o 25mil sitios. También veo cómo cada vez más aparecen players especializados en alguna parte de la cadena (DMP de móviles, DSP para compra mobile, SSP para video, etc.), las que probablemente terminen siendo adquiridas por compañías más grandes dentro de su propuesta de valor integrada.
Otro punto no menor es la sorpresa de cómo Facebook se ha retirado (al menos momentáneamente) del negocio de programmatic a nivel global. Esta combinación de factores hace que sea un mercado por más interesante y desafiante del cual se aprende todos los días.
¿Cómo ha repercutido la creación de RPA en el negocio online local?
ÁLVAREZ: No tengo dudas de que RPA ayuda a que el mercado de programmatic acelere su desarrollo en el mercado local. No había un player cuyo único negocio fuera programmatic (o al menos cuyo único negocio fuera la venta de inventario programático), y eso hace que podamos poner foco en desarrollar esta parte de la industria.
¿Cómo ha favorecido este consorcio al mercado publicitario? ¿Qué ventajas ofrece a los anunciantes?
ÁLVAREZ: RPA ofrece una nueva modalidad de compra de inventarios digitales y sin duda el gran diferencial es la calidad de esos inventarios. No hay otra opción de programmatic ni de ad networks que pueda ofrecer la calidad de los sitios que ofrece RPA. Grupo Clarín, Infobae, La Nación, Perfil y Telefe solo tienen sus inventarios disponibles a través de RPA o en forma directa.
¿Qué desafíos (amenazas) han tenido que sortear?
ÁLVAREZ: Hay tres grandes desafíos. Uno es la falta de soportes locales en muchas partes del negocio. Es un negocio relativamente nuevo en el mundo y mucho más en la región. Eso hace que muchas veces tengamos que recurrir a equipos del exterior para determinado soporte técnico. El segundo es la falta de un ecosistema de compra programática desarrollado. Vemos que es un negocio que evoluciona más rápido que la posibilidad de incorporar recursos calificados dentro de la cadena de valor. Nos pasa a nosotros, les pasa a los anunciantes, les pasa a las agencias. Los recursos (humanos sobre todo) con los conocimientos necesarios son muy escasos. Tercero (y creo que uno de los desafíos más grandes), la necesidad de derribar muchos mitos sobre programmatic. Ha habido empresas que se posicionaron dentro del mercado de programmatic operando en múltiples etapas del proceso y haciéndolo poco transparente. No se puede ser una empresa que comercializa medios y a la vez actuar de agencia. No se puede ser un trading desk y un DMP al mismo tiempo. Hay conflictos de intereses que, cuando el negocio comienza a ser más transparente, se tornan difíciles de expli car. Creo que, enmuchos casos, bajo una palabra de moda como es ‘programmatic’, estas empresas han escondido muchas de las cosas que no deberían pasar en este mercado, inventario remanente, CPM inexplicables, generación de datos de forma poco clara, etc. Por suerte, también hay muchas empresas (y sobre todo agencias) que sí están operando muy bien en este mercado. Solo por mencionar algunas: Cadreon, Affiperf, Accuen, Vivaki, Amnet, etc.
¿Cuáles han sido los hitos (acciones destacadas) de este año en RPA?
ÁLVAREZ: Hoy ya tenemos más de 1000 clientes activos y más de 200 de ellos nos compran todos los días. Desarrollamos formatos como el de Programmatic Blast que permite llegar a un 90% de los usuarios únicos de internet en Argentina en tan solo unas pocas horas y siempre en sitios 100%brand safe. Tenemos a disposición de las agencias y clientes la posibilidad de gestión integral de campañas a través de una licencia de un DSP de desarrollo propio.
¿En qué instancia se encuentran los planes de expansión? ¿Cuál es su meta a nivel de expansión
regional?
ÁLVAREZ: Estamos en una etapa fundacional de nuestra expansión regional a Latam. Dentro de muy pocos días va a haber novedades respecto del primer país en la región, y estamos en conversaciones avanzadas con varios países más para lanzar en los próximos meses. Nuestro objetivo acá es poder generar una propuesta de inventarios Premium locales que a su vez nos permita ofrecer dicho inventario a aquellos buyers regionales a través de un one stop shopper.
¿Qué expectativas y proyecciones tienen?
ÁLVAREZ: Para el año que viene nos planteamos diferentes objetivos. Por un lado, tenemos toda la intención de volver cada vez más local este negocio y que todos nuestros partners tengan montadas oficinas de soporte en cada país donde operemos. Creemos mucho en esta región y, para que se desarrolle, necesitamos que todos los players del ecosistema traigan el knowhow global pero actúen localmente. No queremos gurúes dando consejos amiles de kilómetros de distancia. Apostamos a cerrar el 2017 con cuatro países operando en la región y posiblemente una oficina que se ocupe de las ventas regionales. Desde el lado del negocio nos pusimos como objetivo crecer en el orden del 100%.
