El nuevo desafío de la estrategia es integrar las ciencias exactas con las ciencias sociales

El departamento de Planning es el encargado de identificar y orientar la evolución de la identidad de una marca y fijar el terreno conceptual sobre el cual se desarrolla la creatividad y se articula la estrategia de comunicación. Se trata de elaborar una arqueología de la marca, analizar sus fortalezas y debilidades, construir un horizonte problemático como punto de partida para el desarrollo de la estrategia de campaña y proponer terrenos conceptuales propicios que logren evidenciar áreas de posibilidad.

En este sentido, Planning ayuda al cliente a definir el problema, a conectar con sus usuarios de formas innovadoras y a romper con los estereotipos; lo acompaña a salir de la zona de confort y cuestionarse la realidad que observa para encontrar un lugar revelador para su marca.

“Se requiere creatividad e investigación, arte y ciencia, para definir un punto de vista que logre, al mismo tiempo, expandir el capital de una marca e interpelar el inconsciente colectivo de manera efectiva.”

Ahora bien, en un contexto global en el que el big data domina la escena, en Ogilvy nos hemos propuesto integrar las ciencias exactas con las ciencias sociales. Desde nuestra perspectiva, resulta necesario adoptar un punto de vista conceptual que permita interpretar y darle significación al análisis correlacional de contenido, con miras a producir una aproximación a un objeto socialmente significante desde un ángulo inesperado, elaborar un punto de vista y apropiarnos de los sentidos que constituyen el mundo social para la proliferación y construcción de nuevos terrenos donde las marcas puedan desarrollarse de manera disruptiva y creativa y, sobre todo, en sintonía con la realidad de la gente.

Cuando uno mira la expresión de las marcas en nuestro país vemos que se configura una proyección muy lejana al target real, que no vive en un barrio privado o en Palermo, que no accede a productos de lujo y que construye otro vínculo con las marcas. Nosotros entendemos que para que haya interpelación debe haber primero identificación, pero esto no significa que vamos a producir un mensaje desprovisto de aspiracionalidad, antes bien, este es un significante que resulta necesario definir a partir de un contenido específico situado social, espacial y temporalmente.

“(el desafío es encontrar) nuevos terrenos donde las marcas puedan desarrollarse de manera disruptiva y creativa y, sobre todo, en sintonía con la realidad de la gente.”

Ogilvy desarrolló la marca Escudo con foco en el lenguaje urbano y un mensaje aspiracional.

No todos vivimos la misma realidad ni aspiramos a lo mismo, y para interpelar al usuario es necesario jugar en una fina línea entre la identificación y la aspiracionalidad pero allí donde ambos conceptos deben ser definidos en relación a cada target específico. El principal desafío de nuestro departamento consiste entonces en producir enfoques que logren poner en cuestión las formas canónicas de interpretar el mundo social, nutrir el mensaje de la marca apelando a un contexto concreto, trabajando sobre una tensión social definida, y construyendo una visión del mundo que debe ser expresada en un mensaje simple y apropiable que interpele y conecte con el target.

NATALIA SUNIGA: Licenciada en Sociología y Doctoranda en Ciencias Sociales por la Universidad de Buenos Aires (UBA). Especialista en estudios de género y teoría postestructuralista lacaniana. Trabajó en el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET) analizando procesos de constitución identitaria y distintos modelos de transformación social. Es docente de la materia "Lenguaje, Deseo, Cultura"-UBA y ha participado en múltiples proyectos de gestión cultural. Combina un perfil académico- intelectual con un amplio interés por el arte y la cultura en sus distintas manifestaciones.

MANUEL MAFFE: Sociólogo maestrando en Investigación de mercados y medios. Formación en BI y Data Science. Apasionado por los insights, las tendencias y el descubrimiento. Ha trabajado como consultor enorganizaciones privadas y públicas, diseñando estrategia basada en datos con foco en el consumidor, además de tener experiencia en el sector financiero. También se desarrolla como músico.

RODRIGO BESADA: Licenciado en publicidad y ex Brother. Inició su carrera desempeñándose en planning estratégico y medios digitales en las agencias OMD, iPROSPECT, DENTSU AEGIS NETWORK y en la consultora digital LVM donde se desempeñó en el departamento de producción y negocios digitales.  Experiencia con marcas como adidas, Microsoft, McDonalds, Johnson&Johnson, Danone, 20th Century Fox, entre otras.