Francisco Díaz, de Avon: “Belleza Post-Pandemia tiene la ambición de provocar conversaciones para repensar la industria”

Avon analiza seis tendencias de belleza en un mundo post-Covid y, en colaboración con la fotógrafa y activista Ana Harff, presenta una serie fotográfica que da vida a las tendencias. Francisco Díaz, Head de Marketing de Avon, comenta todos los detalles en esta entrevista.

¿Cómo nace “Belleza Post Pandemia”?

Nace como un informe global de tendencias que nos permite zambullirnos en algunos cambios de conductas que compartimos las y los consumidores, en todo el mundo. A pesar de los matices por regiones, hubo cambios que nos atravesaron por igual y donde las viejas estructuras de belleza se tambalearon.

¿De qué modo lo llevaron adelante?

Desde nuestros Laboratorios de Investigación y Desarrollo en Suffern, Nueva York, el equipo de expertos/as y científicos/as de Avon realizó un análisis exhaustivo de los nuevos comportamientos y tendencias de belleza que se estaban experimentando durante la pandemia. A través de datos arrojados por una encuesta en la que participaron 8 mil mujeres de Reino Unido, Polonia, Sudáfrica y Filipinas, acompañado de datos de otros informes de tendencias, se dio con el resultado del surgimiento de seis nuevas tendencias de belleza que han llegado para quedarse.

¿Por qué decidieron representar estas tendencias artísticamente?

Los informes de tendencias pueden ser duros, numéricos, pero lo que muestran son las vivencias de las personas, personas a las que queremos escuchar y entender. Parte de la alianza con Ana Harff, partía de la necesidad de poner a las mujeres al frente, encarnando estas tendencias. Pero, además, “Belleza Post Pandemia” tiene también la ambición de provocar conversaciones para repensar la industria de la belleza en un mundo post pandémico. Escuchamos que emerge con fuerza el deseo -¿o la necesidad?- de que la belleza se constituya como un espacio de bienestar y de autocuidado, no como un lugar de exigencias.

¿Cómo se dio la alianza la fotógrafa Ana Harff?

La campaña creativa estuvo ideada por Bi Media, que nos trajo la idea de representar a las tendencias con un shooting artístico, y sugirió a Ana Harff. Es una fotógrafa y activista que ha hecho de la exploración de los cuerpos un arte, y que tiene una mirada positiva sobre las corporalidades y sobre la belleza. Un dato curioso es que toda la sesión de fotos fue hecha con cámara analógica, porque así trabaja Ana. En Avon, nuestros valores, misión y esencia nos marcan el modo de hacer las cosas. Y ésto se ve reflejado también con quiénes elegimos trabajar; con quiénes elegimos asociarnos para diferentes causas. Buscamos trabajar con personas u organizaciones que promuevan un mundo con más igualdad, con menos estereotipos de género nocivos, con más diversidad. Por esto, el match con Ana fue perfecto. Y, al mismo tiempo, su mirada nos permitió desafiarnos a nosotros mismos.

¿La industria se está adaptando a los cambios de comportamientos y los nuevos hábitos de consumo?

Sí y no. Por un lado, sí creo que la industria de la belleza en general es ágil para adaptarse a las tendencias, a los cambios de consumo, y va proponiendo productos que se adecuen a lo que los y las consumidoras buscan. Por ejemplo, desde Avon no solo lanzamos nuestra línea Powerstay de maquillaje intransferible, con labiales que se pueden usar con barbijo y no se manchan; también utilizamos las herramientas digitales para acercarlos a nuestras consumidoras. Creamos probadores virtuales a través de filtros de Instagram, para que las personas pudieran “probar” los diferentes tonos disponibles y elegir el más adecuado.

Por otro lado, hay un gran camino para recorrer en la industria en términos de la redefinición de la belleza. Por ejemplo, nuestro informe nos marca que las consumidoras se alejan de conceptos como “anti age”, que reinaron y siguen muy presentes en la industria. Nuestro desafío es escuchar y evolucionar hacia un nuevo paradigma de belleza, más amable con nosotros mismos, que se enfoque en el placer y el disfrute y que nos libere de las exigencias. Eso implica cambios internos, para ver cambios externos.

¿Cuáles son los próximos proyectos?

Siguiendo las líneas de las nuevas tendencias de belleza que emergieron en pandemia y se establecieron permanentemente, en Avon planeamos lanzar productos que se ajusten a las necesidades y lo que hoy buscan los y las consumidoras. En la categoría de Maquillaje, se vienen nuevas propuestas con colores vibrantes y alegres que pisan fuerte este año. A su vez, se espera llegue un gran producto estrella que se viene viendo en las redes sociales de usuarios extranjeros pero que poco se ve localmente. Y promete ser de los favoritos de las y los compradores. En la línea del Cuidado del rostro, y siguiendo el foco de productos multibeneficio, se espera que llegue un aliado indispensable para la rutina del día a día de skincare que presenta un componente sumamente beneficioso para el cuidado de la piel del rostro, sobre todo, para aquellas que sufren irritaciones, erupciones, o bien, acné.

¿Cómo ves a la industria en general?

Cada vez con más fuerza, el concepto de belleza se aleja de los atributos exteriores para alinearse con el cuidado de la salud y el bienestar. Los rostros, las pieles y los cabellos se han vuelto espejos de las emociones e, incluso, la forma de pensar de las personas. Espero que la industria de la belleza vaya - cada vez más - deconstruyendo las viejas estructuras y creencias para dar a luz un nuevo mundo, con una nueva concepción, sin estereotipos, más inclusiva y sin prejuicios.