Propiedad del empresario Carlos Rosales, el Grupo Santamartah se convirtió en el propietario de Radio Continental, de sus dos frecuencias moduladas (Los 40, que emite en el 105.5 y la 104.3, esta última hoy coordinada por Kuarzo Entertainment Argentina y denominada Urbana Play), así como de las plataformas digitales. A mediados de enero, se formalizó el traspaso de las acciones que hasta ahora pertenecían al grupo español Prisa. De esta nueva apuesta por una de las más importantes radios nacionales hablamos con Gabriel Enríquez, presidente del grupo de medios Santamartah, ex Director Nacional de Comunicación Pública del gobierno nacional y Director de Relaciones Institucionales del grupo Garbarino.
¿Cuáles fueron las razones que los llevaron a mirar la industria radial y a comprar una emisora? "Hace ya unos años que el grupo estaba interesado en adquirir algún medio de comunicación. Se dio ahora porque encontramos a una empresa como Prisa que tenía una firme decisión de desprenderse de las radios y en nosotros vieron la contraparte ideal para llevar a cabo la operación, que, si bien fue voluminosa, desde un principio supimos que nos íbamos a poner de acuerdo", indica.
Al consultarlo acerca de qué "vieron" en Continental, en la 105.5 y en sus plataformas y en las fortalezas, debilidades y posibilidades de las dos señales, explica: "Son dos marcas con mucha fuerza; Continental tiene un registro muy potente en el campo, en el fútbol y en la seriedad y ecuanimidad de sus conductores. Lamentablemente nos encontramos con una radio relegada en audiencias y con una situación financiera realmente muy crítica. Con respecto, a la FM, pasó algo similar, ya que es una frecuencia que tiene una larga historia, -desde FM Hit a la actualidad- y alto nivel de reconocimiento, pero no había una visión integradora con otras plataformas y eso en estos tiempos es una gran debilidad." Volviendo a la AM, ratifica: "Nos encontramos con una radio analógica y el desafío es ubicarla en el lugar que tiene que estar en los tiempos venideros."
Enríquez informa que el objetivo primario no es otro que "sanear la empresa". Agrega: "Nos propusimos una meta muy ambiciosa: en un año de gestión las radios tienen que pasar de ser increíblemente deficitarias a un estado de break even, (cobertura de gastos). Eso no solo va a llevar confianza y tranquilidad a todos los trabajadores sino que nos va a permitir hacer las correcciones que tengamos que hacer en la artística en 2022. Tenemos que recuperar la mística de una marca que una vez supo tener."
Y apunta que el segundo objetivo será "modificar la concepción de radio que se tenía y darle paso a una mirada 360, multiplataforma, que escuche a sus oyentes y se alimente con los contenidos que ellos mismos van a generar. Tenemos que acertar en la lectura que hagamos de la radio del futuro; ahí está la clave del éxito."
Una de las primeras decisiones que ha tomado la nueva gestión fue no continuar con la 104.3, cuyo aire reproducía en gran medida lo generado desde la AM. "Fue una decisión netamente comercial. Las diferencias de audiencias entre AM y FM van a ir desapareciendo porque las programaciones van a confluir en una sola línea. Esto pasa en la mayor parte del mundo; hacer un negocio en lugar de hacer dos no nos parecía una buena decisión", explica.
A la hora de trazar una mirada sobre los comunicadores centrales de Continental, puntualiza: "Con Beto Casella me reuní antes de cerrar la compra, le conté nuestro proyecto y le dije que veía en él algo más que un conductor, que queríamos que fuera una suerte de manager para que nos orientara y nos alertara de posibles errores. Fernando Bravo es el alma de la radio, su energía, su profesionalismo, es un líder positivo que contagia sus virtudes y fideliza el núcleo duro de oyentes de la radio. Y Alejandro Cánepa ´es´ el campo en la radio, y nos llena de orgullo contar con él. Los tres conforman la columna vertical de la radio. Dominique Metzger y Diego Schurman, a cargo de la primera mañana, nos van a dar muchas satisfacciones; es una dupla que cada día está más amalgamada, que se complementa bien, es una fórmula que tiene un futuro muy prometedor, incluso más allá de la radio. Dos profesionales con una sensibilidad muy interesante."
En cuanto al mantenimiento del históricamente equilibrado y sobrio estilo de "aire" de LS4, dice: "La radio está identificada con la agenda de la gente, lejos de posturas extremas, con abordajes profesionales, creo que en la radio de los próximos años la credibilidad y la seriedad de los contenidos sin un interés oculto es lo que va a prevalecer. Apostamos fuertemente a esta postura, no nos metimos en la grieta y estamos convencidos que la audiencia lo va a valorar. Y el deporte, especialmente el fúbol, es otra de las grandes apuestas. Desde las 17 hasta las 24 tenemos una programación deportiva, relatamos partidos de fútbol casi todos los días y contamos con un staff de periodistas deportivos de primer nivel."
Con respecto al agro, un eje central estratégico y tradicional, eficaz aliado en los contenidos y en la pauta comercial, Enrique tiene claro que Continental es una radio que se escucha mucho en el interior, y muy fuertemente en las zonas rurales. "Allí tiene mucho que ver el gran trabajo de Alejandro Cánepa. Tenemos una fusión fuerte con este sector de la sociedad, tratamos de interpretar su agenda y satisfacer sus demandas."
"Es necesario pensar la radio para los próximos diez años", continúa. "Como le pasa al resto de los medios tradicionales, -advierte- la radio tiene que aceptar que para sobrevivir se tiene que reinventar permanentemente, puede desaparecer un aparato, pero no el medio radio porque aún tiene mucho camino para descubrir. Comparado con otros medios, en tiempos de pandemia no se la ve tan perjudicada, ni desde lo artístico ni desde lo comercial. Es verdad que hay algunos rubros que se han retirado temporalmente del segmento publicitario, pero han aparecido otros nuevos a los que hemos recibido gratamente."
Enríquez proyecta que ambas señales deberán convertirse en un medio radial dentro de un sistema multiplataforma, nutriéndose de los oyentes, de sus problemas, de sus historias, de sus gustos y ofrecerles lo que están buscando.
"Invertiremos fuertemente en tecnologías que permitan esta relación con las audiencias, porque además podremos medirlas fehacientemente en real time y eso nos va a permitir corregir el rumbo cuando no estemos interpretando correctamente la demanda."
