¿Cómo evolucionó este año Ogilvy en Argentina?
HORACIO GENOLET: Ha habido un cambio radical en todo sentido: el crecimiento de la agencia, los nuevos clientes, la consolidación de clientes que ya teníamos. Creo que Leandro (Berrone) le puso un norte diferente, estamos trabajando para muchos clientes que no están en la Argentina, sino en Panamá, Haití, Nigeria, y es interesante porque te abre mucho la cabeza, los creativos piensan en cosas diferentes y eso ha generado un crecimiento importante. La verdad es que la Argentina está mostrando muy buenos números a pesar del tipo de cambio y la devaluación, así que estoy muy contento. Definitivamente, estamos en un proceso de transformación. La llegada de Mark Reed a WPP implica grandes movimientos; él habla de una “radical evolution”. Se viene una combinación entre el desarrollo de ideas y la tecnología y big data. Para mí, otro tema importante que va a venir es el tema del trabajo mucho más integrado. El modelo de seguir pensando “yo soy la agencia de este cliente y trabajo solamente yo”, está muerto.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de esta transformación de la compañía?
GENOLET: El lineamiento de WPP está construido sobre la base de tres pilares: el primero es ser mucho más client centric; el segundo es el tema de la accesibilidad a todos los recursos, ya sea de tecnología, de talento, de herramientas que tiene WPP a nivel global; y el tercero es la integración entre las compañías. Creo que estos son los tres temas claves.
¿Cuál es el fin de la integración?
GENOLET: Darle al cliente, independientemente de quién sea, la mejor capacidad y el mejor talento que puedas. Cuando ganamos el pitch de DIRECTV, nos sentamos con Eduardo Maruri, de Grey, a pensar dónde estaban los mejores talentos para DIRECTV en Latinoamérica, para tener lo mejor de cada uno de ellos, y también de Europa y Estados Unidos, trabajando con nosotros en equipo.
¿Cómo están trabajando para Coca-Cola?
GENOLET: Yo tengo un responsable de cada una de las regiones. Acabamos de presentar un pitch muy grande en Indonesia, donde estamos trabajando Ogilvy, GroupM, VML y Geometry, y tenemos recursos creativos de Asia, Estados Unidos, Latinoamérica y también hay dos chicos de Sudáfrica que están trabajando en el pitch. La verdad es que cada vez más vamos para este modelo de llevar a los mejores talentos, sin importar dónde estén geográficamente. Ellos no nos piden que funcionemos de esta manera, es una decisión nuestra, de Ogilvy y mía como Responsable Global, de presentarles cuáles son los mejores recursos que puedan servir para un proyecto local, regional o global. Por ejemplo, ahora, en Europa, estamos trabajando para un proyecto mundial en el que vamos a desarrollar con equipos de Europa y de Asia porque, obviamente, esos son los mercados en donde, básicamente, se va a lanzar este proyecto. Hay proyectos locales que los trabaja solo Argentina y se hacen con un equipo de acá. Es mucho más tailor made a las necesidades que tenga el cliente y el proyecto. Creo que tengo la capacidad y la experiencia por la cantidad de años que llevo en esta compañía, de decir “para mañana necesitamos un equipo creativo de Bulgaria, Rumania e Italia” y que el equipo esté y empiece a trabajar; no es que Coca-Cola pide esto en particular.
¿Cuáles son los objetivos del próximo año para América Latina?
GENOLET: Vamos a continuar en una línea muy concreta de crecimiento de nuevas capacidades. Hemos avanzado muchísimo en toda la parte de consultoría; es un negocio que ha crecido increíblemente en toda la región, particularmente en los mercados grandes. Le vamos a poner mucho foco al tema de e-commerce, y todo lo que tenga que ver con combinar creatividad con tecnología, para nosotros es un must. Si ves los últimos casos que hemos ganado en Cannes, hay temas de inteligencia artificial, de machine learning, de tecnología. Veo a muchos creativos que dicen que no tienen nada que ver con la tecnología. La tecnología es un facilitador, es como haber dicho, en su momento, que no usarían la televisión o no usar hoy plataformas de social media.
¿El hecho de que se perciba que hay cierto objetivo de eficiencia económica en el uso de tecnología genera un conflicto?
GENOLET: Sí. Yo creo que depende de cómo uses la tecnología. Si la idea es, en vez de tener copies, usar un software, sí. Pero, si me decís que usás la tecnología para clusterizar mensajes creativos que lleguen de una manera más eficaz a un determinado segmento, me parece buenísimo. Me parece una locura no usarla cuando, justamente, estás tratando de lograr más eficiencia para tu marca o tu cliente. Entonces, el problema es cómo hacés para que los viejos talentos, que están acostumbrados a hacer comerciales de tele nomás, entiendan que hoy hay un mundo totalmente diferente. Tenés el acceso a la información que surge de las redes sociales, por ejemplo, o el desarrollo de una estrategia con la que puedas tocar al cliente, en donde vos tenés información. Me parece una locura, hoy, no usarla. La creatividad va a seguir siendo el diferenciador, el tema es que vas a tener que implementarla de una manera diferente.
¿En qué áreas ofrecen consultoría?
GENOLET: Básicamente, hablo de consultoría en tres temas, todo lo que tenga que ver con digital, y esto tiene que ver con cómo transformar digitalmente muchas compañías. No hablo de cómo hacer un sitio, sino de cómo ayudás a que la compañía se transforme en una compañía digital. Hay mucho de brand consulting y también temas de negocio. Estamos haciendo desarrollo de estrategias de pricing, lanzamientos de nuevos productos, innovación. Consultoría, pero con creatividad. Yo siempre digo que las grandes consultoras te entregan 400 hojas de PowerPoint. Yo tal vez te entrego 100, pero además te llevo una idea creativa para resolver ese tema; creo que es algo que nos va a diferenciar.
¿La necesidad del e-commerce viene del cliente, de la agencia, del mercado?
GENOLET: Yo creo que de una necesidad concreta de que hay que llevarle soluciones al cliente para poder mejorar. El mundo tradicional del retail está en baja y el mundo del e-commerce está en alza. Entonces, si es una solución de negocio para los clientes, no podés, siendo una persona que trabaja para las marcas, no tener capacidad hacia el e-commerce. Yo tengo un cliente, por ejemplo, cuya plataforma de adquisición tradicional hace unos años era del 70% y hoy es el 20%; y el canal digital, a través de e-commerce, es del 40%. ¿Cómo no le voy a dar soluciones en e-commerce a ese cliente cuando el canal de adquisición más grande que está teniendo en este momento está sustentado sobre una plataforma digital?
¿Qué pasa en comunicación con las pymes?
GENOLET: Con las pymes nos ha pasado algo muy particular. Yo siempre cuento esta anécdota de México y otro cliente muy grande que tenemos en Centroamérica. Tenemos un cliente al que le manejamos la publicidad tradicional. Para darte un número X, nos pagaba $100 por año para hacer cuatro campañas. A ese mismo cliente, le hicimos un trabajo de consultoría para entender cómo podía hacer para salir de un negocio tradicional a un negocio door to door. Hoy me está pagando $300 al año, porque le estoy dando un valor diferente y no dejo de darle producto creativo; solo que, en vez de venderle campañas de publicidad, hoy le estoy dando una solución de negocio.
¿Cuánta gente trabaja con vos?
GENOLET: Mis reportes directos son los CEO de cada país, un equipo de e-commerce a nivel región, y después tengo a Ranjiv Rangolan, que es el líder regional para la parte de consultoría. Tenemos equipo para Health and Wellness. Básicamente, posiciones regionales tenemos con Consultoría, e-Commerce, con Health And Wellness y con PR e Influence, que es toda la parte de Social Media; esas son las cuatro a nivel región.
