El nacimiento de la economía digital, la fragmentación del panorama de los medios, el aumento de la competencia entre los minoristas y el cambio en el comportamiento de los consumidores tuvieron efectos secundarios graves para las marcas que no estaban preparadas para adaptarse.
La proliferación y fragmentación de entornos significó que los compradores potenciales se dispersen por el ciberespacio, eligiendo sus experiencias preferidas, encontrando respuestas a sus propias preguntas y viviendo un estilo de vida virtual creado por ellos mismos.
Este mayor control y acceso a la información les dio a los consumidores no solo más conocimiento de la categoría; sino también un nuevo criterio de evaluación. Saber que una marca existe y vende el tipo de productos que busca ya no es suficiente. Los compradores se empoderaron para comparar las experiencias que brindan las marcas, tomar decisiones de compra sofisticadas determinando la calidad, el valor y la satisfacción del producto para alcanzar necesidades específicas del estilo de vida.
Por ejemplo, anteriormente, se entendía que las bebidas azucaradas satisfacían la sed y proporcionaban un impulso durante los deportes. Ahora, con una mayor conciencia de la salud y la nutrición, surgieron nuevas necesidades y deseos de electrolitos, proteínas y vitaminas, agregando nuevos niveles de complejidad y cambiando el campo de juego por completo.
“Más allá de las crecientes expectativas de la eficacia del producto, para satisfacer las necesidades psicológicas y sociales de los consumidores, las marcas de hoy deben demostrar rasgos de personalidad que se consideren relevantes y deseables para el comprador”, explicó Florencia Antih, Directora General de Cuentas de Carat Argentina.
Todas estas necesidades, ya sea consciente o inconscientemente, impactan la preferencia. Comenzó una batalla no solo por ser la más conocida; sino por ocupar el lugar de esa marca más relevante para mis necesidades. Se trata de tener una variedad de mensajes que aborden los deseos más importantes de los consumidores. Con un gran conocimiento de la categoría, la mayoría de las marcas se sienten bien informadas sobre las necesidades que comparten los potenciales compradores; pero las suposiciones pueden dar lugar a malentendidos y comunicaciones efectivas.
La integración estratégica de promociones de valor o precio para mejorar las experiencias de estado de necesidad, vinculadas al punto de venta, es un impulsor importante de la preferencia de compra. Como se mencionó anteriormente, la comunicación basada en las necesidades no se reserva exclusivamente para los activos dirigidos por productos. De la misma manera, las experiencias de marca deben volver a examinarse desde la perspectiva de los estados de necesidad y, en consecuencia, construirse. Los estados de necesidad permiten demostrar una amplitud de relevancia para atraer en diferentes momentos culturales y de estilo de vida.
“Apuntar a la necesidad de los consumidores cambia el enfoque de tratar de localizar segmentos de audiencia a estar presente con el mensaje correcto, en el lugar correcto en el momento correcto. En un mundo sin cookies, la activación de este principio ya no se trata de las búsquedas persistentes y repetitivas de conjuntos de datos de terceros. En cambio, hoy la solución principal es un posicionamiento altamente efectivo en el contexto adecuado”, agregó Florencia Antih.
Las comunicaciones de marca deben adaptarse a los entornos en los que se encuentran. Para obtener una ventaja competitiva, deben demostrar una mayor relevancia mediante la adopción de un enfoque basado en las necesidades del consumidor, y en relación a ellas, planificar y activar las diferentes campañas. Esto debe comenzar con una comprensión integral de las motivaciones de sus consumidores y ser seguido por una auditoría y una evaluación franca de los activos y experiencias empleadas actualmente.
“La solución para generar un mejor contenido basado en las necesidades es observar los datos reales de los consumidores y cuestionar constantemente las motivaciones subyacentes detrás de sus comportamientos. Este método puede descubrir una verdad humana, a menudo en las circunstancias más inverosímiles”, concluyó Antih.
