El comprador compara precios de forma permanente y busca alternativas más económicas para cuidar su bolsillo, afirmó Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel en el evento anual Client Day 2017. “Estamos frente a un consumidor hiper sensible a los precios de los productos en góndola. Sin importar el nivel de ingresos de la familias todos nos vimos obligados a revisar nuestra estructura de gastos, a definir prioridades, elección de marcas y canales”, explicó Filipponi.
A las primeras marcas de consumo masivo no les alcanzó con mantener su posicionamiento histórico de precios para sostener el nivel de ventas y tuvieron que hacerse más competitivas para ganar. Sólo el 30% de las primeras marcas logró crecer en este contexto y todas ellas lo hicieron desde estrategias enfocadas en mejorar el precio.
“La variable más influyente fue el precio relativo de la marca dentro de la categoría donde compite, eso fue lo que los hogares premiaron o castigaron”, declaró Filipponi. Agregó: “Encontramos entonces una relación inversamente proporcional entre el volumen y precio, así, las primeras marcas que menos aumentaron los precios, lograron capitalizar volumen, mientras que aquellas que quedaron desposicionadas en precio –lejos del price index de la categoría-, cedieron terreno”.
¿Precio o promo?
La relevancia de los precios estuvo por encima de la actividad promocional en la decisión de compra de los consumidores. “La mayoría de las primeras marcas ya tiene un nivel promocional tan elevado que sólo genera dos efectos en el comprador: o bien que adelante la compra o que estire la recompra hasta que el producto vuelva a estar en promoción, pero en ninguno de los casos las promociones logran generar volumen adicional”, explicó Filipponi.
La importancia de los precios continuará más allá de la recuperación del consumo, después de cualquier crisis -pasó en 2002 y 2009-, el posicionamiento de precios sigue siendo igual de relevante. “Es un fenómeno que no se acaba apenas empieza la recuperación”, finalizó Filipponi.
Lanzamientos: Menos cada año y poco efectivos
Los lanzamientos de productos no garantizan el crecimiento de las primeras marcas en consumo masivo, afirmó Renata Segovia Solutions Manager de Kantar Worldpanel. Al analizar los lanzamientos de las primeras marcas, aquellas que más cayeron, generaron más en promedio por marca respecto a las que más crecieron. “Más lanzamientos, no necesariamente garantizan una buena performance y nos obliga a ser más cuidadosos y estratégicos con cada acción de innovación para no desaprovechar la oportunidad”, declaró Segovia.
Sólo uno de cada 10 -de los que se hicieron en 2016-, alcanzó un punto de penetración o más en sus primeros seis meses. La mínima proporción indica la baja incidencia de los lanzamientos en la performance de las primeras marcas. “Los lanzamientos tienen en sus manos, únicamente el 3% de la facturación de las primeras marcas, entonces dimensionarlos permite entender su impacto en el desempeño de las marcas”, explicó la ejecutiva.
Dentro del grupo que logró un punto o más de penetración en el corto plazo, el tipo de acción de innovación más común fue el que desarrolla nuevas variedades.En el extremo opuesto se encuentran los de marcas que ingresan a nuevas categorías las cuales en términos de aporte de nuevos compradores y volumen, fueron los más exitosos.
Penetración, la clave de la recuperación
Las marcas deben enfocarse en incrementar la base de compradores para sumar penetración y así lograr crecimiento, afirmó Rosario Hernández, Directora de cuentas de Kantar Worldpanel. “Siempre hay espacio para crecer y llegar a nuevos consumidores”, enfatizó Hernández y explicó que en promedio “una marca en Argentina sólo llega al 20% de los hogares en un año, esto implica un potencial de 10,3 millones nuevos compradores en el año, considerando que la población es de 12,9 millones de hogares”. Por lo tanto, el foco debe estar puesto en llegar a más hogares, dado que la penetración es la variable que impulsa el sano desempeño de las marcas. Las 20 marcas que más lograron crecer-en el 2016-, lo hicieron a través de la penetración, es decir, gracias a que ampliaron su clientela. “Para poder crecer, las marcas deben saber quiénes son sus compradores, pero aún más importante es conocer a sus no compradores; identificar fortalezas y puntos ciegos, redefinir su competencia, y pensar en un plan de ejecución adecuado a las diferentes regiones y canales como para cumplir el objetivo de ganar hogares”, recalcó la ejecutiva.
Kantar Worldpanel identificó 5 palancas de crecimiento:
Una ejemplo del ingreso a nuevas categorías es la marca de tomatados Cica que incursionó en la categoría pastas con un Price index bajo logrando impulsar 14% de los hogares a nivel total marca, y un 9% del volumen. Dentro de pastas Cica, la variedad destacada en términos de aporte de hogares fue el “tirabuzón”. Otras innovaciones que lideran el ranking y que lograron reclutar y aportar hogares a la marca total corresponden a las marcas: Formis/Mogul y Poett multiespacios.
“Los lanzamientos aportan dinamismo a las categorías, pero es importante entender el contexto, leer el humor de los consumidores y enfocarse en aquellos que van a contribuir de forma positiva a las marcas”, recalcó Segovia y agregó: “para las primeras marcas el ingreso a nuevos segmentos debería ser la opción menos prioritaria -por el poco aporte que realiza a la marca total- y como contraparte se debería pensar en el desarrollo de variedades y de ingreso a nuevas categorías teniendo en cuenta sus particularidades y nivel de dificultad en la implementación”.
