La comunicación de las marcas y las empresas ha dado en los últimos años un cambio casi sin precedentes, tal vez comparado a la llegada de la TV en los años 50. En este contexto las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) no están exentas de este gran debate que existe sobre cómo, cuándo y a quién comunicar. Lamentablemente, muchas siguen pensando en los viejos paradigmas de la publicidad masiva cuando diseñan sus campañas de comunicación.
En esencia lo que sucede es que muchas OSC no incorporaron los conceptos de segmentación y targeting en su manera de pensar, por lo menos sobre las comunicaciones al público. En el contexto del marketing, el targeting no es más que el enfoque de los esfuerzos de marketing y de publicidad hacia el público más interesado en el producto o servicio en cuestión.
Fundamentalmente el targeting tiene como objetivo reducir el desperdicio de recursos invertidos en la comunicación. Se trata entonces de direccionar los mensajes hacía las personas más propensas a comprar – o, para las OSCs, donar – en ese momento.
El gran gurú norteamericano del marketing, Stan Rapp, en su última visita a la Argentina criticó fuertemente a una marca de adhesivo para dientes postizos que habitualmente anuncia su producto en la TV abierta norteamericana en horario pico, alcanzando audiencias amplias en edad, sexo y nivel socioeconómico. Rapp calcula que solamente el 1% de los norteamericanos usan o van a usar en su vida una dentadura postiza, entonces hasta un 99% de la inversión publicitaria de esa marca se desperdicia. Mucho más sensato, decía el experto, sería usar publicidad dirigida o targeteada como puede ser: acuerdos con fabricantes de prótesis para que pongan muestras del adhesivo en sus productos, ofertas en folletería en consultorios odontólogos, publicidad en puntos de venta en las farmacias en las góndolas de los adhesivos, avisos online dirigidos a personas que hacen búsquedas relacionadas con los dientes postizos, entre muchas otras tácticas de targeting.
Este ejemplo me permite asegurar que, para solicitar donaciones para una OSC, no tiene sentido pagar por llegar a una audiencia masiva. Esto se debe al hecho de que no todo el mundo es un posible donante. Es imprescindible segmentar la audiencia a contactar por edad, tenencia de un medio de pago y – sobre todo – interés en la causa.
Por esa razón los medios masivos nunca producirán un buen retorno sobre la inversión en fundraising. Cabe aclarar que mensajes de bien público de las OSCs, promocionando sus causas (no drogarse, reciclar deshechos, cuidado con el dengue, etc.), muchas veces pueden tener una audiencia más amplia y justificar medios masivos. Pero el fundraising, no.
El falso dilema de la privacidad
Al pensar la estrategia de fundraising de las OSC, la publicidad targeteada es fundamental y cualquier traba a este tipo de comunicación afecta también a las OSCs. Para comunicar así, hay que conocer algo sobre las personas a contactar.
En el mundo digital, que está ganando cada vez más participación en la torta de inversión en marketing, la publicidad targeteada muchas veces parte de la observación de ciertos comportamientos de navegación de las personas. Por ejemplo, un usuario visita un sitio de viajes y averigua sobre vuelos a Brasil; no compra en el momento pero a los pocos minutos ingresa en el sitio de su diario preferido para conocer una noticia de último momento y – vaya coincidencia – aparece un aviso ofreciendo buenos precios en vuelos a Brasil. Esto no es casualidad, sino que hay sistemas de publicidad basadas en los intereses de los navegantes que colocan estos avisos según el interés presunto del usuario.
Algunas personas desinformadas señalan en este punto un falso dilema que se abre y que tiene que ver con la privacidad de los datos personales. Pero hay que entender que hasta en la Unión Europea, que tiene uno de los regímenes (RGPD) más estrictos de privacidad del mundo, se reconoce que el deseo de hacer marketing es un "interés legítimo" que justifica ciertas reglas menos estrictas que la protección de datos general. Entonces, para casi todos los demás usos de datos personales, ese régimen así como también la ley argentina permiten el uso de datos para targetear publicidad hacia los más interesados sin un consentimiento previo, pero establecen el derecho irrestricto a objetar y salir de futuras comunicaciones.
Como dije hace pocas semanas a un asesor de un diputado del Congreso Nacional Argentino que expresó que no le gusta recibir publicidad targeteada según sus intereses: “Está bien – le dije – puedes ejercer tu derecho de no recibir este tipo de anuncios en una plataforma que se llama AdChoices. Mientras tanto, yo viajaré más barato a Brasil.” La decisión es de cada uno y así debe ser. Prohibir este tipo de publicidad vulneraría mi derecho de recibir publicidades basadas en mis intereses y, entre otras cosas, ¡mi derecho de comprar pasajes más económicos!
Para conocer el servicio de AdChoices, sólo hay que cliquear en el ícono de la letra “i” dentro de un círculo o triángulo en la esquina superior derecha de un aviso de este tipo. Ahí se explica cómo funciona este tipo de publicidad y se ofrece la posibilidad de dejar de recibirla, indicándola en el acto en esa misma página web. Dicho sea de paso, según los operadores de AdChoices, sólo el 17% de las personas que cliquean activen el bloqueo, lo que sugiere que al leer la explicación, la gran mayoría de la gente prefiere seguir recibiendo los avisos targeteadas.
En muchos países padecemos, motivados por periodistas y legisladores a mi criterio no muy bien informados, de un pensamiento anticuado con relación a la comunicación targeteada que se confunde con un “derecho inalienable” a la privacidad. Se relaciona con cierto prejuicio en contra de la publicidad en general y la targeteada en particular. Estos críticos no piensan en las OSCs como instituciones que también comunican y necesitan reunir fondos para mantener sus causas y proyectos en marcha.
Un reciente estudio de mercado global, realizado por AMDIA en Argentina, halló que un 54% de los consumidores del país son “Pragmáticos” en cuanto a compartir sus datos online porque saben que reciben algo a cambio y no les preocupa compartir el tipo de dato que se pide. Asimismo, el 29% (principalmente jóvenes) no tiene ningún reparo en compartir sus datos y solamente el 16% son “Fundamentalistas” como mi amigo del Congreso. Entonces, como yo, un 83% de los argentinos está de acuerdo con la publicidad targeteada online.
La Ley 25.326 de Protección de Datos Personales y su reglamentación señalan expresamente que cualquier persona tiene el derecho de ejercer su derecho a optar por no recibir las publicidades targeteadas. Para eso existen sistemas para no recibir comunicaciones, empezando con los hipervínculos de los emails de “remover” o “desuscribir”, pasando por la Lista Nacional No Llame para comunicaciones telefónicas incluyendo las de mensajería tipo WhatsApp, y agregando el servicio que “AdChoices” (descripto más arriba) en el que toda persona que no quiere recibir publicidad targeteada online o en aplicaciones móviles puede anotarse.
Quienes practicamos la comunicación como profesión somos los primeros en no querer comunicarnos con quienes no quieren comprar o donar. Por eso, las asociaciones de datos y marketing de todo el mundo – incluyendo a AMDIA en Argentina – suscribimos los Principios Globales de Privacidad, lanzados este año por la Alianza Global de Asociaciones de Datos y Marketing (GDMA).
Hacia adelante quienes trabajamos con OSCs tenemos una doble tarea: por un lado que las instituciones reconozcan el valor de dirigir la publicidad hacia personas que sean más propensas a donar; y por otro lado que los legisladores y formadores de opinión reconozcan que no solamente las empresas con fines de lucro necesitan este tipo de publicidad para ser más eficientes en su marketing, sino que las OSCs lo necesitan desesperadamente para dar a conocer sus mensajes y causas y de esa manera lograr donantes regulares a un costo razonable, sin entrar en el desperdicio que tanto criticó Stan Rapp!
