Lápiz de Oro Digital: la opinión de los jurados

Una vez más, y como desde el inicio de las medidas de prevención frente al COVID-19, la votación organizada por Dossier se realizó de manera virtual. Participaron 35 profesionales que, además, debatieron en un grupo de WhatsApp. Mariano Jeger fue el Presidente y en este video dejó su opinión:

ORO Campañas 100% Interactivas / Digitales: “#NoEstásSolo” (Sprite / Santo)

ORO Campañas Interactivas con Objetivo en Marketing Directo: “Comentarios cargados” (Volkswagen Amarok / Geometry)

ORO Campaña Interactiva / Digital dentro de Mix de Medios: “#NoSeChonguea” (Brahma / Mutato)

Para ver los ganadores: Ganadores Lápiz de Oro Digital 2° Semestre 19

Para ver los reels completos: Campañas 100% Interactivas-Digitales / Campañas Interactivas con Objetivo en Marketing Directo / Mix de Medios

OPINIONES

Jimena Alcibar - Brand Manager - Newsan

Marina Aranarte - Jefa Digital - Volkswagen Argentina 

Mariano Blanco - Digital Marketing Head - L’Oréal

Vi buenos casos, me gustó ver piezas fuertes que atienden problemáticas totalmente actuales y que suman al cambio positivo. Creo que los ganadores están bien elegidos, por la audacia de la propuesta.

Paula Bruni - Gerenta de Innovación - Mondelez International Argentina

Mauro Caggiano - Director Regional de CE & Commerce para Latinoamérica - Ogilvy

Creo que fueron buenos los casos. Más allá de la contingencia del COVID-19, creo que es bueno reunir a todas las personas que participaron, aunque sea de manera virtual, porque es un espacio muy interesante de networking de la industria. Tal vez, podría ser algo más chico, posterior a la cuarentena. Creo que siempre son los mismos participantes, Brahma, Sprite, etc. Recuerdo haberlos visto en varias de las instancias anteriores. Sería bueno poder traer ejemplos o participantes de otras industrias, como Travel, Fintech, Retail, Servicios privados, Gobierno, etc. ¿Por qué que se destacaron los ganadores? Creo que hicieron un buen uso de las herramientas y de las limitaciones del contexto para sacar mayor provecho de la situación. Es una buena combinación entre creatividad y un buen entendimiento de la tecnología. En términos generales, no veo buenos casos de automatización, contenido dinámico y personalización a escala. Veo que está enfocado muy al plan de la viralidad y engagement social, y no tanto hacia la eficientización operativa de un negocio a partir de la tecnología con consecuencias de mejora en la experiencia general del consumidor.

Juan Pablo Carrizo - Director General Creativo - Ponce Buenos Aires

Vi algunas piezas interesantes y otras que, sinceramente, no aplicaban a la categoría. Como siempre digo, debería haber una curaduría previa para que lo que llegue a la instancia de juzgamiento sea pertinente a la categoría en la que está inscripta. En el caso de Sprite, al ser una campaña tan exitosa, esta pieza recibió el envión de las anteriores, y ese efecto se notó. No hay dudas de que es un gran mensaje, pero lo más fuerte me parece que es la naturalidad con la que la marca se metió en la conversación. Un mercado retraído, con presupuestos muy, muy acotados, con grandes creativos ya fuera de las agencias o en agencias de afuera… No estamos en un escenario fácil, pero no puedo quedarme en esa postura, porque sería injusto con los talentos que siguen generando buenas ideas en las agencias y con aquellos clientes que siguen creyendo en una comunicación cercana y sincera entre sus marcas y la gente.

(NOTA DE LA REDACCIÓN: Previo a la conformación de los reels, se hace una pre-selección en la que se determina a qué categoría corresponde cada caso de acuerdo al reglamento del Lápiz de Oro).

Victoria Cole - CEO - Wunderman Thompson

Celebro ver creatividad relevante concreta y no solo discursiva, en estos momentos donde las personas necesitan marcas cada vez más cercanas. Me gusta la creatividad aplicada a productos inspirada en la data. ¿Por qué se destacaron los ganadores? Pensamiento innovador, definitivamente. Veo muy buenos trabajos y poco presupuesto para que estos crezcan.

Santiago De Sousa - Chief Marketing Officer & Head of Digital Sales & UX / UI Design - BBVA

Justina Dhers - Directora de Innovación - Central CTL

Andrea Fontana - CEO - Webar

Nos falta mucho, pero celebro el desafío. Un mundo que cada vez se vuelve más digital, con usuarios que ganan experiencia y crecen en exigencias, nos invita a repensar nuestras prácticas cada día. Nos encontramos con un consumidor especialmente informado y responsable que no solo exige funcionalidad, sino relevancia y autenticidad. Las marcas que puedan tener un entendimiento profundo de sus consumidores a partir de la data, pero también de un análisis serio de su comportamiento social y cultural, serán las que más oportunidades tengan. Es interesante cuando las marcas aceptan el hecho de que el nuevo consumidor es el mensaje –la información más genuina y valorada sobre una marca– y entonces abren canales y espacios para que ellos tengan el mayor protagonismo en la estrategias de comunicación. En un contexto donde permanentemente nos estamos preguntando sobre cómo seguimos, yo no tengo dudas de que vamos hacia un desafío mucho más honesto, noble y ético. Por eso digo que lo celebro, porque lo orgánico le ganará a lo pago, porque el storydoing le ganará al storytelling, porque los usuarios le ganarán al ego de los marketers y los publicistas, porque la data le ganará a la soberbia del que cree saber todo, por experiencia o intuición. Entendiendo, obviamente, que no se trata de dicotomías donde alguien / algo quede afuera (nuestro mundo es demasiado complejo para pretender esto), sino de lo que tendrá mayor valor y poder. ¡Finalmente ganarán los buenos!

Ignacio Francolino - Project Leader - Esto es

Antes que nada, agradecer a Editorial Dossier por la invitación. Me gustó participar en esta edición distinta en formato digital. En general hemos visto muy buenos casos. Mis felicitaciones a todos por los trabajos realizados.

Tomás Gennari - Director - Black

Juan Carlos Göldy - Managing Director - Logan

Me parece interesante el uso de la data de búsquedas / social listening que hacen Sprite y Amarok. En el caso de Sprite, tiene un fin social en la comunicación que genera una conexión emocional con el público que fue impactado por la campaña. Pero considero que las agencias creativas están teniendo un visión sesgada de las posibilidades que tienen de aprender y entender de los consumidores analizando no solo búsqueda / redes sociales, sino sumándole análisis de big data del comportamiento digital, mobile y del mundo físico, uniendo el comportamiento online y offline. Solo me llamaron atención un par de casos, veo una repetición de ideas, recursos, medios y métricas que muestran que no terminan siendo muy relevantes en la actualidad, como por ejemplo “llegamos a 60.000 visualización en YouTube y tuvimos 200 clics”. Falta innovación en la manera de conectar y, principalmente, comenzar a medir y mostrar métricas más críticas para el negocio de anunciante, como ventas, atribución al punto de venta, etc.

Veo mucho para mejorar en las estrategias, falta adaptación de la idea creativa a lo digital, principalmente en un entorno en donde los móviles lideran como medio de consumo de contenidos.

Roberta González Raffo - Marketing Comercial - Clarín

Mariano Jeger - Vicepresidente - Director Creativo Ejecutivo - R/GA Buenos Aires

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Leandro Levy - Director Digital - Midios

Las acciones que vi en esta edición me parecieron muy interesantes, sobre todo porque vi varias que se basaron en conceptos de solidaridad y respeto. Los ganadores se destacan por saber aplicar las nuevas tecnologías de manera casi orgánica, logrando que las interacciones por parte de las audiencias sean naturales, generando aún más valor para la marca. Me pareció muy novedoso ver acciones digitales no solo en las plataformas conocidas, sino también, por ejemplo, en cajeros automáticos, incorporando mensajes en otros momentos del journey de los usuarios.

Diego López - Digital Growth & Engagement Director - Discovery

Damián Macera - Head of CRM & Digital - GTB

Como siempre, la creatividad no deja de sorprenderme. La decisión no fue fácil, en todas categorías existieron dos o tres casos que merecían haber ganado. Felicitaciones a todas las agencias que participaron. Disfruté mucho viendo las distintas piezas de comunicación, un oasis en este encierro. ¡Gracias!

Ailín Martinolich - Supervisora de Cuentas - Mutato

Paula Massa - Digital Media Manager SOCO - IPG Mediabrands

Es mi primera vez participando como jurado, estoy más acostumbrada a estar del otro lado, y fue una experiencia muy buena. Me encantó haber podido dar mi voto en tan buenos casos que me tocaron en la categoría Digital. La mayoría se destacaron por tener una causa social como eje, además de una excelente ejecución a nivel escala, tanto orgánica como paga. Ser relevantes en los medios es clave, y varios anunciantes que participaron lograron cumplirlo. Estaría bueno que sumen en los resultados cómo impactaron estos casos en sus ventas para poder dar un cierre perfecto.

Guido I. Michanie - CEO Fundador - PML Digital Media

Buena torta en materia creativa, ideas diferentes, pero con muy poco reach. Ninguna de las acciones tuvo un alcance masivo, y el “sistema” interactivo y digital hoy tiene una preponderancia sustancial para lograr buenos costos por contacto, alcance y posicionamiento de marca. Los resultados en los casos dejan en evidencia presupuestos chicos, que se traducen en un alcance pobre. Espero con ansias que nos juguemos mucho más para dar vuelta la situación económica general, generando acciones de alcance masivo y que tengan resultados constantes y sonantes. El que no arriesga, no gana…

Guillermo Muiña - Responsable de E-commerce - Sura S.A.

Siendo mi primera participación como jurado en este evento, no me quedan dudas de que el nivel, tanto en la creatividad de las ideas como en de las implementaciones, fue excelente; pero me sorprendió no haber visto muchas de estas campañas durante su período de ejecución en ningún medio, pese a sentir que soy audiencia objetivo para ellas, ya sea por segmentación o por interés. Esto me dice que todavía hay un camino importante por recorrer de cara al cómo alcanzar usuarios interesados. ¡Felicitaciones a todos los participantes!

Lucía Parodi - Digital Manager - Fit BBDO

Felicitaciones a los ganadores y a Dossier por la organización de esta edición virtual. Les comparto mi punto de vista sobre los casos premiados. “#NoEstásSolo” o cómo manifestar un propósito con frescura y autenticidad, sumándose a la conversación de temas relevantes para el target y ejecutando todo esto bien desde los canales correctos. “Comentarios cargados” o cómo hacerse cargo de lo que dicen de vos y animarte a responder con gracia y altura, dando vuelta una percepción negativa de tu producto. “#NoSeChonguea” o cómo adueñarse de un insight oportuno en una fecha súper comercial, activando adecuadamente en cada touchpoint.

Patricio Pérez Salvo - Estratega Creativo - Facebook

Marina Plá - Sales Director - TradeTracker

Excelentes todas las piezas, gran nivel de creatividad en todas las campañas.

Agustín Porris - Director de Interactive & Innovation - VMLY&R - Young

Agradezco mucho la posibilidad de formar parte. Creo que está bueno que justamente esta categoría se haya juzgado así y con un desarrollo del proceso muy bueno. Respecto de los casos, creo que hubo mucha amplitud en cuanto a la calidad de trabajos, aunque hay muchos de un excelente nivel y reconocimiento, y de ahí salen los justos ganadores.

María Eugenia Portela - COO - Nano Thinking

Ante todo, gracias por la invitación para ser jurado del Lápiz Digital, en esta ocasión particular, con una dinámica de votación online por la cuarentena. Vi casos muy buenos, bien presentados y en algunas categorías costó decidir. ¡Felicitaciones a todos los ganadores!

Diego Rubio - Director General Creativo - Cuatro Coronas

Silvina Russo - Gerenta de Segmento Digital - Banco Comafi

Martín Seijas - Director General - icolic Linked by Isobar

Gracias, una vez más, por la invitación a participar como jurado. Buenísimo que no se suspendió la votación por la cuarentena y se logró hacer de forma remota. ¡Felicitaciones a los ganadores!

Sofía Spalluto - Jefa de Marketing Digital - Arcos Dorados

¡Me siento halagada de formar parte del jurado en esta ocasión! Los casos que presentaron son realmente excelentes porque, además de materializar buenas ideas, muestran el talento que existe en la industria. Que las marcas se involucren en temas sociales y tomen postura, apoyando la diversidad o visibilizando problemáticas socioculturales, sin dudas fue uno de los factores claves para realizar mi votación.

Natalia Tapia - Gerenta de Marketing & Digital Sales - LATAM Airlines

Participaron casos muy diversos y que exploraban diferentes mecánicas. Hay mucha creatividad e innovación en los casos, buscando acciones disruptivas y que se desmarcan de lo tradicional. Los casos ganadores destacaron sobremanera en innovación y eficiencia.

Antonella Tombión - Head of Digital - Don

Antes que nada, ¡felicitaciones a los ganadores! Haber tenido la posibilidad de votar entre tantas buenas ideas no fue un trabajo fácil. Personalmente creo que siempre es importante pensar en los usuarios y cómo hacerlos parte o que se involucren en el desarrollo de las campañas. En el reel vi ideas con insights muy variados (reales y cotidianos) y algunos mejor aplicados que otros, con buena creatividad y tecnología. En lo personal siento que aún a nivel nacional falta pensar más allá de las tan conocidas redes y explorar lugares como LinkedIn, Tik Tok, WhatsApp, etc. Sabemos que cuando las marcas buscan tener impactos positivos en los usuarios y generar cercanía, siempre es bien recibido logrando buenos resultados.

Santiago Tsin - Gerente de Marketing Integral - YPF

Martín Valenzuela - Director Creativo - PQ Agency

Me sorprendió mucho la calidad de los casos del período, había más de un posible ganador por categoría, por lo que la decisión no fue fácil. Eso habla bien del nivel en general. En esta oportunidad había muchos trabajos de calidad, por lo que no era tan fácil reconocer cuál sería el claro ganador, pero la suma de más de un lenguaje y la integración de más de un medio con criterio creativo supo ser la clave en los proyectos que resultaron vencedores. El nivel está en un buen momento, donde la integración de medios digitales ya se empieza a sentir como natural, cuando hasta hace muy poco era forzada. Quizás estamos excediendo el uso de influencers para cerrar conceptos que no están tan claros y que podrían trabajarse de otra manera.