Opinión - Lápiz de Oro

Este mes copiloteamos el reel con Andrés Goldstein, director -junto con Daniel Tarrab- de Swing Música.

AG: Lo que me llamó la atención de este Lápiz es que vi muchos comerciales que no había visto en el aire. No sé si porque tienen poca frecuencia o se pasan en horarios en los que no veo tele, pero había un montón que desconocía…

RLR: Imagino que eso tiene 2 causas posibles: 1, la gran dispersión de medios, que hace casi imposible que todos veamos todos; 2, la falta de insights verdaderamente potentes, que hace que muchos comerciales los veas, pero no los registres.

AG: Puede ser… pero la verdad es que trato de mirar con intención profesional, te diría que con exacerbada atención… y así y todo, hay muchos que no había visto. Los que sí recuerdo claramente son los ganadores: el de Fiat, que ganó el Oro, y me pareció muy ingenioso. Y el de Personal, que ganó el Bronce, pero para el cual tengo una mirada un poco sesgada, ya que nosotros le hicimos la música.

RLR: ¿Y el Plata? El de TyC y Donald Trump…

AG: Ah, sí. Me pareció espectacular. Claro, si tenés la posibilidad de usar a Trump o al Papa como protagonistas de tus comerciales, ya arrancás con una ventaja enorme. Supongo que eso es posible porque estas piezas no son tomadas como avisos publicitarios sino como promociones del canal. Igual, creo que las 2 son notables y realmente sobresalen.

RLR: ¿Alguna otra que te haya llamado la atención?

AG: Mm… me cuesta recordar. Lo que sí recuerdo es lo castigadas que resultaron las piezas de La Serenísima. Fueron 10 casi iguales, una atrás de la otra. Verlas de esa manera les resta toda posibilidad de valoración.

RLR: Coincido, pero son las reglas del juego…

AG: Entiendo. De todos modos ver una tanda y no una selección de avisos creativos te lleva rápidamente a la crueldad.

RLR: Igual, es llamativo que no hubiera más “highlights”, dado que era una tanda bastante larga. Te voy a nombrar algunos que anoté yo… El de Nissan, por ejemplo, el que habla de un auto “hecho para el caos”. ¿Qué te pareció?

AG: Recuerdo la bajada, pero no los detalles…

RLR: OK, eso también es una opinión. Te nombro otro: el de Quilmes, ese de los fanas argentinos que llegan a Estados Unidos y hacen todas las estupideces que se prevé que pueden llegar a hacer los fanas argentinos. Yo soy cero futbolero y cero fanático (de lo que sea), pero la verdad es que me dio un poco de vergüenza ajena…

AG: Entiendo tu mirada, pero a mí me resultó divertido. El diálogo con el tipo de la aduana americana me pareció simpático…

RLR: No digo que no sea simpático. Lo es y evidentemente ese costumbrismo funciona, pero éste me parece un poco extremo.

AG: Tal vez lo que más te molesta es que apenas empieza uno de estos comerciales, con amigotes y bar, ya sabés que es de cerveza.

RLR: Eso sería lo de menos, finalmente ése es el territorio de la categoría… lo que realmente me molesta es que la fórmula “flacos feos haciendo pavadas frente a diosas espectaculares” terminó siendo eso: una fórmula que se aplica a demasiadas cosas… además de revelar que la publicidad sigue estando mayoritariamente manejada por hombres.

AG: Veo que no te entusiasmó mucho…

RLR: Te nombro otros 2: el de Fibertel (Internet se hizo para boludear… o algo por el estilo) y la campaña de Tuenti, la del mundo del revés.

AG: Mm… siento que el primero no me hablaba a mí. Y el otro tal vez sí, pero no me interesó.

RLR: Estabas en un día difícil… Te recuerdo uno que a mí me gustó –Hijos de su madre, de TyC- y otro que me desconcertó: el de Asurín.

AG: El de TyC me gustó mucho. ¿Por qué te desconcertó el de Asurín?

RLR: No entendí qué quería comunicar…

AG: De acuerdo a lo que yo entendí, lo que se intentaba comunicar era lo sencillo que es sacar la basura con ese producto.

RLR: ¿Era eso? Con la buena tradición creativa de esa marca, creo que el comercial contaba algo más que, al menos yo, no pesqué. Y me parece que vos tampoco… Hablemos un poco de música. ¿Hay una evolución? ¿Se la pide mejor?

AG: Con la democratización en los contenidos que trajo Internet, evidentemente hay más información y es más fácil encontrar códigos comunes para saber de qué estamos hablando. Pedir música siempre fue un tema complejo… la sobreabundancia de info lo facilitó un poco.

RLR: ¿Por qué hay tanto cover en inglés? ¿Nos cansamos de ser “nac y pop”?

AG: Son modas… además, las letras en inglés comprometen mucho menos.

RLR: Sí, y a veces hasta te hacen meter la plata. ¿Recordás el plagio que hizo Scioli de Viva la vida, el tema de Coldplay? Seguramente, entusiasmados con el título y con la cantinela del candidato, los responsables de la campaña no repararon en que la canción está muy lejos de ser un himno al positivismo…

AG: Es un riesgo, es cierto. Cuando nos ha tocado hacer covers, siempre revisamos –en conjunto con los creativos- las letras originales. Te podés equivocar mal…

RLR: ¿Qué pasó con los jingles? ¿Están devaluados?

AG: No sé si devaluados, pero se los percibe como menos “artísticos”… En los últimos tiempos la publicidad se volvió más “arty” y los jingles no encajan demasiado con esa pretensión.

RLR: Hablando de “arty”, qué diferencia hay entre la música publicitaria y la música de películas, especialidad en la que ustedes también incursionan?

AG: En principio las dos están al servicio de una idea conductora. Quiero decir: son funcionales a un concepto que empieza mucho antes que la música. En lo práctico, la diferencia más notable es el tamaño. Obviamente no es lo mismo crear una pieza con intro, desarrollo y final en 30 segundos que hacerlo a través de 1 hora y media de película.

RLR: Algunos clientes sienten que la música es demasiado costosa. ¿Es así o es una errónea percepción de su valor?

AG: Nada es caro o barato si no se lo relaciona con el valor que ofrece, y creo que, en publicidad, el valor de la música es fenomenal. Puede identificar a una marca tanto como un logotipo, además de sumar un capital emocional, que resuena en las cabezas y en los corazones de los consumidores por mucho tiempo… mucho más del que nosotros mismos imaginamos. ¿Cuánto vale eso? Seguramente mucho más que lo que estamos cobrando, jaja…

Raúl López Rossi

raul@lopezrossi.com.ar