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Inflación, cambios de humor, nuevas temáticas que interpelan a las marcas, nuevos medios, cambios en el consumo, y la lista podría seguir. Pero estos son algunos de los sentimientos y realidades que conforman el contexto en el cual las marcas buscan llegar a sus consumidores. Con poco espacio por la competencia y la atención fragmentada, se dirimen entre seguir con fórmulas ya probadas o patear el tablero e irrumpir de forma novedosa en el diálogo social.
Pero no todo es blanco y negro. Por el contrario, en realidad, no se trata de llevar las cosas al extremo y hacer de la transgresión una bandera en sí misma. Tampoco de seguir aplicando la misma fórmula y esperar. El cambio está ahí, sucede y, si no es acompañado, el peligro es verse relegado a un recuerdo.
Casi como en un ejercicio de autoconocimiento, Darío Porterie, Cofounder de 5:45AM, recomienda que “antes que ser arriesgadas o conservadoras, las marcas tienen que ser honestas. Con la gente y consigo mismas. Entender el lugar que de verdad ocupan en la vida de las personas y conectar de la forma menos pretenciosa e invasiva posible”. Sin embargo, esto no quita la posibilidad de la innovación. En cambio, esto debería poder ayudar a las marcas a encontrar su lugar, su mejor estrategia para llegar a los consumidores, maximizando el presupuesto destinado a la campaña.
Por su parte, Francisco di Paola, CEO de di Paola Latina, recomienda “mantener un enfoque estratégico que combine la estabilidad de lo que ya funciona con la innovación constante. Lo primero que debemos hacer es no cambiar bruscamente lo que ha demostrado ser efectivo. En tiempos de crisis, es crucial identificar con precisión qué estrategias y tácticas nos han mantenido relevantes y exitosos. Estas son nuestras bases sólidas que debemos preservar. Sin embargo, no podemos quedarnos estancados en lo conocido. La innovación es esencial para mantenerse competitivo”.
Otro aspecto importante es poder leer el contexto en el cual se inserta la marca. No se trata solamente de la competencia por un espacio, sino también la situación que atraviesa a los diferentes públicos. Así, Carolina Rey, Directora de Estrategia de VMLY&R, dice que “la clave de la relevancia siempre tiene la misma raíz: entender muy bien qué le está pasando a la gente y a la cultura y poder cumplir algún rol ahí. Por supuesto que hay una competencia feroz por la atención de las personas, que es cada vez más volátil, fragmentada y captarla es muy difícil”. A su vez, remarca que la pandemia por COVID-19 modificó todos los ámbitos, dificultando aún más la vida. “Personas que no están, familias que sufren económicamente, familias que extrañan a sus hijos que se han ido a otros países. Hay necesidades materiales, pero también de encontrar alegría, esperanza y sentido. Ahí es donde creo que productos y marcas podemos jugar un rol importante o interesante”.
Aprovechar esa lectura de lo que la gente necesita o quiere demanda el análisis, amplio, de la situación para poder encontrar ese punto en donde las marcas dialoguen con las audiencias, pero desde un lugar nuevo, diferente. “Creemos que las marcas pueden y tienen que estar en constante evolución porque la cultura y las audiencias así lo requieren”, dice Sol Blanco, Group Account Director de La Comunidad, y agrega: “podemos acceder a muchísima información que nos permita tomar decisiones para hacer que las marcas sigan siendo relevantes. Es importante para nosotros trabajar con marcas valientes que se animen a probar cosas nuevas y no quedarse solo en lo conocido”. El análisis y la información para poder delinear la estrategia es compartida por Mariano Gamba, Director General Creativo de Isla, “no hay duda de que el riesgo más grande es mantenerse en lo conocido. Lo que es relevante hoy, mañana puede ser la nada misma”.
Salir de lo realizado ?que además funciona? para mantener la relevancia, demanda llevar adelante procesos de cambio, pero no solo de puertas afuera de la empresa. Como sostiene Fernanda Salerno, Gerente de Asuntos Públicos, Comunicación y Sustentabilidad de Coca-Cola Argentina y Uruguay, “Es fundamental ser ágil, evaluar continuamente la dinámica del mercado y estar abierto a explorar nuevos escenarios. Estar informado requiere un compromiso activo con los desarrollos de la industria, las preferencias de los consumidores y los avances tecnológicos. Esto se logra a través de una cultura que fomente la adaptabilidad dentro de la organización”.
Estas recomendaciones que realizan las agencias a sus clientes no pueden quedar en algo declarativo o descriptivo: necesitan del planteo de la estrategia para poder mostrarles el mejor camino. En este sentido, Diano Repetto, Co-CEO de Lanzallamas, dice que “hoy ponemos más foco en despertar en los clientes ideas y desafíos relacionados con su evolución como negocios digitales. En el mundo del contenido, invitamos a probar con plataformas y formatos para apalancar Brand Equity + Growth. Hay mucho para hacer en la zona de consideración y retención del funnel. Y para lograr awareness y ganar en penetración, nos estamos acercando mucho más al ecosistema creator first junto a TikTok, YouTube y Twitch”
Con el foco puesto en el interés de la gente, Miguel Tornquist, Managing Director de Publicis Bs. As., señala que “tenemos que decir algo que le acelere la sangre a la gente y que te dé ganas de compartirlo en un chat de WhatsApp”. Así, el contenido debe apelar a las emociones más básicas. “Está bueno reír y está bueno llorar. En definitiva, lo que hagamos tiene que sacarte alguna emoción.”
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Participan en esta nota
Sol Blanco, Group Account Director de La Comunidad.
Celeste Dalairac, Directora Creativa de Isla.
Sebastián De La Riega, Fundador de Somos Fiera.
Francisco di Paola, CEO de di Paola Latina.
Nacho Francolino, CEO de Esto es.
Mariano Gamba, Director General Creativo de Isla.
Rodrigo Greco, Director Creativo de Isla.
Luciano Landajo, CEO de Niña.
Darío Porterie, Cofounder de 5:45AM.
Diano Repetto, Co-CEO de Lanzallamas.
Carolina Rey, Directora de Estrategia de VMLY&R.
Teo Riádigos, Co-CEO de Lanzallamas.
Fernanda Salerno, Gerente de Asuntos Públicos, Comunicación y Sustentabilidad de Coca-Cola Argentina y Uruguay.
Julián Tachella, Director Creativo de Isla.
Miguel Tornquist, Managing Director de Publicis Bs. As.
Por Javier Blanco Toledo
