Este año es especial para Quilmes ya que celebra sus 130 años y eligió hacerlo con el lanzamiento de una Edición Especial Cumpleaños de un millón de botellas Quilmes Clásica que llevan la leyenda GRACIAS ARGENTINA para agradecer a todas las personas que la eligen. “Quilmes está profundamente arraigada a la historia del país y continúa manifestando su apuesta a largo plazo y compromiso en diferentes contextos que atraviesa la Argentina. La marca (que nació en 1890 precisamente en la ciudad de Quilmes) representa un símbolo nacional que traspasa varias generaciones y que, sin dudas, deja una huella en la vida de la gente. Asume un vínculo emocional con las pasiones de los argentinos y su objetivo es continuar acompañando y acercando nuevas propuestas ligadas a la música, al fútbol argentino y al consumo responsable”, cuenta Laura De Bona, Gerente de marca Quilmes.
¿En qué consistió la campaña “Un millón de gracias” para celebrar los 130 años de Quilmes?
Cuando el año arrancó nos imaginamos un festejo a lo grande. Pero, de repente, el 2020 transformó nuestras vidas como nunca antes. Y, si bien seguimos cumpliendo años, no podemos dejar de pensar en lo que estamos viviendo. Por eso, queremos festejar nuestro cumpleaños, en primer, dando las GRACIAS. Creemos que el contexto es un buen momento para tener un gesto de humildad. Este es un año para dejar el ombligo de lado y poner a los demás en el centro. Aprovechar nuestro cumpleaños para celebrar a otros. Tener una mirada más colectiva y ser agradecidos. Quilmes nunca hubiera llegado a ser la cerveza de los argentinos sin los argentinos, sin nuestras tradiciones, los encuentros, la gente que nos elige día a día, los asados con amigos o en familia, las picadas, los bares clásicos de todo el país, la tierra que nos da el lúpulo y la cebada, nuestros maestros cerveceros, toda la cadena de valor, la gente que la produce, vende, distribuye. Por eso, somos agradecidos y decidimos no solo dar las gracias de palabra, sino también hacerlo en una edición especial, una botella que además de festejar el aniversario a precio especial, es una promesa de cara al futuro. Una promesa de que siempre vamos a estar, como la cebada, los encuentros y los choris.
¿A través de qué canales se llevó adelante?
A partir del 30/10 salimos a dar las GRACIAS con una campaña integral con gracias destinadas al fútbol, a los almaceneros, a la pizza, al maní, las aceitunas, los carlitos, los sanguches de milanesa, a la ciudad de Quilmes, a la música, a la gente desde una botella edición especial cambiando el nombre de Quilmes por GRACIAS, hasta en la radio, en la vía publica, en las redes sociales, en los principales diarios del país, en nuestro Parque Cervecero y en 50 restaurantes de toda la Argentina con una promo súper especial y botellas personalizadas. El mismo día, con un hilo de twitter, logramos entrar en tendencias del día con más de 130 agradecimientos y con la gente que nos contestaba y saluda por el cumpleaños de forma genuina. No solo dimos las gracias, sino que también nos atrevimos a no pedir tres deseos, sino solo uno. Esa fue la premisa del lanzamiento de “Luz”, un comercial que está saliendo en TV y en digital desde el mismo día, que pone en evidencia un deseo, no solo nuestro sino de todo un país, y es que todo se vuelva a encender y volver a encontrarnos. Con la música especial “Zona de Promesas”, de Soda Stereo; ideado por nuestra agencia La América, y producido bajo la lupa de Armando Bo y Watta Fernández, de Rebolución.
¿Qué repercusiones tuvo?
Las repercusiones fueron inmediatas y muy positivas. En poco tiempo logramos superar el promedio de comentarios orgánicos de las campañas del último año, rompiendo records, y rozando el 100% de los comentarios positivos sobre los contenidos.
¿Cómo nació la idea de presentar una parte desconocida de su cervecería, la sala de cocimiento de Cervecería y Maltería Quilmes?
Es una idea que venimos trabajando hace años. Restaurar es buscar la inmortalidad a través de los años. Es detenernos a ser dueños de nuestro pasado, de nuestro presente y de nuestro futuro. Por eso, en 2017 un maestro cervecero como Luis Dimotta restauró la receta de la Quilmes Clásica, y por ese mismo motivo, hoy un maestro mayor de obra y una directora de arte, Eme Molina Carranza, se le planta al tiempo y restaura esta mítica sala donde se cocinó por primera vez la cerveza Quilmes. Esta sala que se va a poder visitar y conocer en breve comenzó a funcionar en 1930 y estuvo operativa hasta 1998, cuando mudamos la operación al edificio de al lado, que hoy mismo tiene tecnología de punta en el mundo y es referencia de excelencia a nivel global. Contamos con personas en nuestras operaciones que trabajaron en esta sala y que vivieron parte de esa historia, que también es la nuestra. Esta sala que sirve para la memoria nuestra y de los que fueron parte de la familia, un salón museo que cuenta toda nuestra tradición cervecera y nuestro amor por lo que mejor sabemos hacer. Y, al mismo tiempo, una sala que sirve como mirada al futuro, que todos vamos a poder visitar para disfrutar la cerveza más rica y fresca del país, directa de a unos metros de donde fue hecha con tanto cariño.
¿Por qué consideran que Quilmes es una marca nacional arraigada en los argentinos?
Nuestra marca ocupa un lugar de privilegio en la cultura y el corazón de todos los argentinos. La cerveza Quilmes nace del suelo argentino, para todos los argentinos y siempre los acompañó en sus historias a todo lo que los argentinos aman: el futbol, los encuentros, la música, las comidas. Todo eso que nos hace únicos en el mundo. Una cerveza que no tiene ni un solo ingrediente de afuera, nada de lo que está adentro de una botella de Quilmes no es argentino. Y eso, para nosotros los argentinos, es algo especial. Por la misma garganta que pasó la letra de “Volver” pasó una Quilmes, por la mesa de Mirtha pasó una Quilmes, para que pase una muzza de Güerrin por la garganta de Darín tuvo que pasar una Quilmes, en un bar entre palabra de Suar va y palabra de Toto viene, pasa una Quilmes. Eso es sobrevivir al paso del tiempo, eso es volverse un clásico. No existe argentino que no haya tomado una Quilmes. De hecho, si los argentinos sufriéramos una amnesia, lo primero que tomaríamos para recordar de dónde venimos sería un porrón de Quilmes. Está bueno que la porción de Guerrin tenga el mismo sabor desde hace 88 años, está bueno que el lobo marino siga estando en La Rambla, está bueno que la Bombonera no se mude y está bueno que la Quilmes Clásica esté proyectando, como todo inmortal, como serán sus próximos 130 años.
¿De qué manera acompañaron a su público a transitar la pandemia?
Quisimos estar presentes durante estos últimos meses, como lo venimos haciendo durante estos 130 años, asumiendo un compromiso con la sociedad, con el pan elaborado a partir de nuestro ingrediente principal que es la cebada, o el alcohol sanitizante a partir de nuestras cervezas, dando nuevos usos y reinventando a nuestros ingredientes y materias primas. También concientizando, acompañando, ayudando (con mensajes como el de Francella con Costumbres Argentinas, y Volvamos con Moderación), generando entretenimientos (Futbol por la Gente y, la vuelta del Quilmes Rock) que recaudaron fondos y recursos para los sectores más vulnerados por la pandemia. Y también apoyando al sector cervecero de la mano de La pinta de la paz, una cerveza colaborativa creada entre Mesta Nostra y Quilmes que recauda fondos para el envasado de cerveza artesanal.
¿Cambió el COVID 19 la forma de comunicar y las expectativas de los consumidores?
Definitivamente. Todo lo que vivimos no fue en vano bajo ningún punto de vista. La pandemia aceleró tendencias y procesos que, si bien se venían dando, se acrecentaron en el corto plazo. Como, por ejemplo, el consumo de medios digitales y la compra digital. Además, todos como consumidores tuvimos el tiempo de replantearnos y ponderar las necesidades y todo lo que consumimos, y porque lo consumimos.
¿Cómo proyectan el 2021?
Como deseo 2021 esperamos salir de la pandemia y recuperar la normalidad; y que todas las regiones del país se vuelvan a encender y podamos salir de esta situación de incertidumbre. Una de las acciones más emblemáticas para el 2021 tiene que ver con la restauración de una parte desconocida de la cervecería y única en la Argentina, la histórica sala de cocimiento de Cervecería y Maltería Quilmes, que mencionamos anteriormente, como parte del nuevo Tour en la Cervecería, que volverá a abrir sus puertas para todos. Este espacio histórico no solo será museo, sino una experiencia única en argentina y estará disponible para visitar y disfrutar de la cerveza más fresca del país, elaborada a unos metros del mismo lugar, a partir de 2021.
