Con respecto a los casos que vio hasta el momento, Edwards sostuvo: “En general me tocó una buena mesa, están buenos, están bien planteados, está el caso de la Marca Perú que le ha ido bien en todo el mundo. Está emparejado bastante más el nivel de creatividad, hace 6 u 8 años atrás la diferencia entre Brasil y Argentina era bastante más alta, y no quiere decir que la Argentina ha bajado el nivel, sino que México, Colombia, Chile ascendieron bastante.
¿Qué tendencias observás en los que se destacan?
El uso de medios digitales, muchas redes sociales, es algo que está siempre, videos, en general creo Latinoamérica se emparejó a Argentina y a Brasil, se emparejó al mundo. Al nivel de producciones siguen siendo demasiado diferentes, o demasiado extraordinarias las de afuera. Pero si sacamos las grandes producciones, vemos un tema de cómo enganchar a la audiencia, de utilizar los medios lo más integradamente posible. Cada vez hay menos búsqueda del contacto por el contacto.
¿Cómo han respondido y cambiado las agencias ante esata evolución?
Para la agencia de marketing directo fue natural la evolución. Eran agencias que manejaban programas de relacionamiento y en el mundo digital en general uno maneja programas de diálogo permanente y eso se hacía en el medio físico y hoy en día en digital. En general creo que fue natural porque era muy parecido a lo que hacían antes. En Latinoamérica a las agencias tradicionales de publicidad les ha costado mucho la transición. Los que están haciendo mejor marketing directo en el mundo son agencias de publicidad tradicional, pero es porque evolucionaron hacia lo digital y eso los obligó a trabajar proyectos, no solo piezas, a trabajar con data, al storytelling del relacionamiento. En Argentina veo un poco más de evolución que otros países a nivel de agencias tradicionales, en México casi nada, en Chile muy lento. Afuera las agencias tradicionales son las líderes de marketing hoy día.
¿Cuáles son los grandes desafíos?
Uno es entender mejor antes de resolver. En general aun estamos muy despegados de los consumidores. Todavía sucede mucho que entra el brief y se resuelve y el brief no entra con mucho conocimiento, sino que con algunas ideas principales que tienen las marcas pero no necesariamente porque salieron a entender al público. Por otro lado la agencia toma el brief, no tienen el espacio para ir a entender mejor a la gente y cuestionar el brief, sino que salen y resuelven el brief. Creo que en el mundo de los contenidos, donde la gente quiere engancharse con la publicidad, falta entender y estar más cerca de la gente. Y aquí me meto en el mundo de la investigación, del conocimiento, y en general lo que hay es métodos cuantitativos, pero falta mucha observación. Los grandes insights o ideas salen de observar, nos falta mucho el estar en la calle. Estamos muy encerrados en la oficina, se repite mucho lo que se hace.
¿Qué deben hacer las agencias en este contexto?
Creo que uno de los grandes déficit tiene que ver con entender a la gente, más desde la naturalidad y menos desde los números, que finalmente no ayuda mucho a buscar grandes ideas sino que ayuda a evaluar o entender ciertas cosas. El otro punto, en el mundo del resolver, creo que todavía falta que los presupuestos que utilizamos en medios tradicionales bajen a campañas completas, se presupone que debe ser menos presupuesto. El mundo de hoy está buscando dialogo, entonces donde tienen que poner presupuesto es en el contenido, mientras más inviertas en el contenido, probablemente eso es lo que va a generar la viralización que tanto se habla. Por lo tanto lo que uno debiera empezar a hacer es disminuir en inversión en medios para incluir esa inversión en producciones que hagan que la gente las quiera, y eso estamos a años luz.
