¿Qué cambios viste en los últimos años en la comunicación del sector de salud?
Evolucionó mucho. Antes era difícil ver que las marcas trabajaran los atributos más sensibles del paciente, porque se enfocaban más en las sedes, el estacionamiento, el estudio, que son los elementos más tangibles. Tampoco hay tantas empresas de salud que sean grandes anunciantes, excepto algunas prepagas. Los centros de diagnóstico o las clínicas chicas no tienen presencia publicitaria. Nosotros en 2019 fuimos adquiridos por la empresa brasilera DASA, y nuestras marcas son Diagnóstico Maipú y Lab Medicina. Después de esa adquisición, empezamos a tener más fuerza en nuestra comunicación, pero son pocas las que tienen una división de Marketing separada. En general, la comunicación es algo que se hace desde el área comercial. Pero cada vez más, en el día a día, y en la exigencia de los pacientes, uno se da cuenta de la importancia del marketing y de las herramientas de comunicación, de cómo diferenciarse de la competencia y potenciar los atributos que tiene cada marca.
¿Cómo se construye una marca dentro del sector de salud?
En salud, lo que uno hace es diez veces más sensible que lo que uno dice. Porque con el servicio hacia el paciente, no hay vuelta que darle. Tiene que ser una buena experiencia al 100%. Por suerte, siempre tuvimos estándares altos de NPS; tenemos 83% con picos de 90%, que es mayor que el de Apple. Lo medimos todos los meses y trabajamos en eso, tanto para los pacientes como para los médicos. Tener bases sólidas es lo primero para después salir a comunicar. Tenés que tener al paciente con una experiencia espectacular, desde la persona que lo recibe hasta que se va con un informe, y después la pata médica y la tecnológica. Si esas bases están sólidas podés empezar a trabajar con elementos más emocionales o intangibles. Hace poquito lanzamos nuestra campaña de branding, 100% emocional, con el lema "Saber cómo estás".
¿Cómo fue la elección del tono y del mensaje?
En eso también evolucionamos muchísimo. Yo trabajo con todos los públicos, médicos y pacientes. Cuando comencé utilizábamos un tono mucho más lejano, quizás dirigido a un paciente de más edad. Pero con este nuevo enfoque también queremos hablarle a un público más joven. Los jóvenes, hoy, con la medicina predictiva, con los chequeos médicos integrales pre competitivos, los padres y madres que llevan a sus hijos pequeños a hacerse una panorámica, es un público que quizás estábamos dejando un poco de lado, con aquel tono más estructurado. Ya hace cinco o seis años que venimos trabajando en este cambio; tratamos de vos al paciente y tenemos un tono más cordial. En esta campaña dimos un paso similar hacia el médico; dejamos de llamarlo "Estimado Doctor" y, en sintonía con el departamento médico, le hablamos con respeto, pero con un tono más cercano. Es una campaña 360 que trabaja con todos los públicos objetivos.
¿Qué medios utilizan para sus campañas?
Hacemos mucho a través de nuestra propia base; cada paciente que viene nos confía su mail para que le mandemos los resultados; entonces somos muy cuidadosos con ese medio y enviamos newsletters, con una periodicidad de un mes o mes y medio. Utilizamos nuestras redes sociales. También tenemos un circuito interno en todas las sedes, que son medios propios de comunicación, para prevención, temas de salud, para estudios genéticos que no requieren orden médica, chequeos deportivos. Lo que hicimos ahora fue abrirlo a otras marcas, porque trabajamos mucho en partnership, y tenemos a Algabo, Hilton, New Garden, Nuk, Mater Cell, entre muchas otras. Tenemos un acuerdo desde hace dos años con River Plate, auspiciando su equipo de básquet. Trabajamos también con Fundación Avon, con Cuidá las lolas y con MACMA.
¿Qué planes tienen para 2024?
Este año vamos a trabajar full branding. A los tres meses que fuimos adquiridos por DASA, llegó la pandemia. Tuvimos que reconstruirnos y reinventarnos para hacer los PCR, traer los testeos a todas las sedes. Tuvimos mucho objetivo comercial desde el 2020, estuvimos muy orientados a lo rentable. Este año estamos volviendo a las bases, con el eje en branding, en nuestro prestigio académico, con mucha presencia en congresos médicos, en dar a conocer nuestro resonador con inteligencia artificial que reduce el tiempo para hacer el estudio, especialmente indicado para personas que sufren claustrofobia. Por eso el "Saber cómo estás" abarca todo, por eso tengo que tener la mejor tecnología posible, tener prestigio académico, valor emocional. El "Saber cómo estás" lo podemos aplicar a diferentes aristas: al médico, a pacientes, y además tiene un tono emocional. Esta campaña la vamos a sostener durante todo el año, y queremos que sea una razón de ser de la marca, que atraviese toda la comunicación.
¿Qué demandan hoy los pacientes de un servicio como el que prestan ustedes?
Hay dos aspectos que son funcionales 100% que no se negocian, y es que el estudio o la práctica lo cubra la prepaga, que ahora está cambiando un poco porque hay varias prepagas que están sacando planes low cost. El otro aspecto demandado es la cercanía. Después empieza a valer todo el resto: si tengo turno rápido, si tienen todos mis estudios, la plataforma digital para ver los resultados. Nosotros fuimos unos de los últimos en adherirnos a la ola de no entregar placas o informes físicos sino digitales.
¿Trabajan con influencers?
Sí, especialmente para el estudio de genética molecular. DASA trajo un portafolio impresionante que es la medicina del futuro donde nos diferenciamos fuertemente de la competencia, porque tenemos una cantidad increíble de terminaciones genómicas: celiaquía, lactosa, panel de cáncer hereditario, cáncer de mama. Tenemos también un panel que se llama Genera, que es una cajita que comprás sin orden médica, te hisopás vos y lo mandás por correo. Se envía a procesar en Brasil y, a partir de tu ADN, te da un montón de datos, algunos de color, como tu ancestralidad, o tu metabolismo, tu respuesta a la cafeína, qué tipo de ejercicio te conviene hacer. Ahí usamos mucho a los influencers, porque es nuestra moneda de cambio tangible para que cuenten la marca a través de sus redes. El año pasado fue un boom de ventas. También tenemos un test, para las embarazadas, que es de sexado fetal, para saber el sexo del bebé enseguida, a través de un análisis de sangre. Estuvimos en Expo Mamá y también tuvimos ventas récord.
