La bienvenida estuvo a cargo de Fabiano Lobo, Managing Director para LATAM de MMA, espacio en el que manifestó la importancia de llevar adelante este tipo de encuentros donde se plantean discusiones necesarias para “moldear el futuro”. Por eso, contó, la propuesta a partir del año próximo será realizar dos eventos anuales: el Impacto Forum y el Innovate.
El primer orador de la mañana fue Luis Gerardin, partner para Latinoamérica de la consultora global de estrategia Vivaldi Gruop, quien, con más de 30 años de experiencia en consumo masivo y banca personal, explicó que las operaciones de marketing son cada vez más especializadas e interdependientes, en un contexto que definió como el entorno M.A.R.S (Movil, AI, Real Time, Sustentabilidad). Las organizaciones, dijo, se preparan sumando especialidades (como content, media, performance). Sin embargo, reveló que el 80% está disconforme de cómo funciona su departamento de marketing. Propuso preguntarse por el Marketing Value Proposition para llevar adelante una transformación estratégica, que contemple el Customer Value (que incluye las dimensiones de intercambio, de experiencia y de engagement) y el Company Value (guiar saltos estratégicos para el crecimiento, facilitar vínculos para impulsar sinergias, aprovechamiento del loop de información). “Al final del día -expresó- lo que hemos identificado es que los dos principales roles del CMO son crear valor y demanda, y, por otro lado, optimizar los recursos de la compañía para el crecimiento”.
Luego fue el turno de la charla “Transformación Digital en Grandes Compañías”, a cargo de Carlos Menéndez Behety, Chief Marketing Officer de YPF, quien comenzó diciendo que el CMO “tiene que ser un pulpo para reconectar todas las partes y redefinir el propósito”, en un contexto donde hay que anticiparse a lo que el consumidor necesita. “Nadie quiere gente que no agregue valor y relevancia”, apuntó, asegurando que los competidores cambiaron. Además, refirió que al poner al consumidor en el centro se deben redefinir todos los negocios, generando la estrategia y adecuando la estructura. En este sentido, advirtió que desde YPF se proponen operar el presente con excelencia y empezar a generar el futuro, motivo por el hoy tiene un rol fundamental Y-Tec. Según el ejecutivo, “hay que prepararse para marcar la agenda y anticiparse. Los cambios van a venir mucho más rápido”.
María Mujica, Directora de eCommerce – Marketing Transformation Latin América en Mondelez, fue quien disertó a continuación con una presentación diametralmente diferente a las anteriores: se detuvo en los +50, un target que hoy observa tan tipificado como olvidado, frente al monopolio de los milennials y la generación Z. De modo que, propuso analizar las oportunidades que presenta conectar con las casi 8 millones de personas de esa banda etaria, y que se incrementará en los próximos años. Pero además de ser un mercado grande, manifestó que es un segmento que consume y está conectado a través de su celular, incluso bloqueando menos que los otros. “Esta imagen de alguien de +50 que tiene problemas con la tecnología responde a un imaginario que está poniendo fotos que no se condicen con la realidad”, subrayó Mujica. Asimism contó que trabajan, emprenden y están reflejados en el segmento del emprendorismo. “El punto de la aspiracionalidad, que alguien esté en un momento de su vida en la que tiene una sensación de bienestar emocional, lo veo como potencial y hay pocas marcas trabajando con esto”, indicó la experta, advirtiendo que la innovación puede estar en cómo se define la edad, transformando las imágenes para representar a este grupo etario y buscando nuevos referentes.
Más tarde, Marcela Petrillo, partner de la empresa que lleva su nombre, propuso reflexionar sobre las habilidades para transitar el cambio organizacional con una charla a la que tituló “¿Transformación radical o profunda evolución?”. La psicóloga se centró en la educación emocional, que contempla la autoconciencia, la empatía, las habilidades sociales, la autoregulación y la motivación. Advirtió que manifestar las emociones no está bien visto dentro de las organizaciones. “En general, invitaron al marco de la disociación. Adentro de las empresas, los objetivos y resultados a concretar tuvieron mucho más peso que el cómo lo íbamos a lograr”, apuntó. Sin embargo, dijo que la profundidad de la conexión humana puede implicar que lo logremos o que no, más allá de que tengamos una buena estrategia. A su vez hay temor a no poder adaptarse al cambio y de que los conocimientos queden obsoletos, bajando con el estrés baja el nivel de productividad. La buena noticia, para Petrillo, es que si bien las herramientas blandas no han sido valorizadas, los líderes pueden aprenderlas para ponerlas en juego.
Para cerrar la jornada, Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO, hizo un recorrido por algunos emergentes de la tecnología y la comunicación para explicar por qué hoy la verdad es el diálogo. “Todo sucede de a poco hasta que todo sucede de repente”, señaló el creativo, manifestando en primer lugar la importancia de ser el otro y, en concordancia con Petrillo, el rol fundamental que tiene la empatía. Además, comentó que hoy se observa una desjerarquización donde comienza a imperar el diálogo. “Este ida y vuelta, donde aparece la noción de usuario, implica un montón de cosas. El código es abierto en una conversación pero no hay otro espacio para ser nosotros”, explicó, subrayando que se hace, entonces, más relevante el tono por sobre el mansaje. “Si no tenés -indicó- un punto de vista y una postura sos falso. Eso era en siglo XX”. Para ello habrá que tener un propósito, que se tiene que construir primero hacia adentro, y donde el CEO deberá comprender que también es la compañía. En este sentido puso el ejemplo del referente de Airbnb, quien dejo su casa para vivir en las propiedades que ofrecen en la plataforma; mientras que, el contraejemplo sería el ex CEO de Uber, que debió dar un paso al costado luego de no actuar acorde a este nuevo paradigma.
