El interés en el tentador mercado LGBT crece día a día entre las grandes marcas de consumo. Ya no nos sorprende tanto el encuentro de dos personas del mismo sexo en un aviso, ayudado en gran parte por la aparición de personajes gays en muchas series de TV, que supieron ganar su lugar en la vida cotidiana de la audiencia. Podríamos definir que los pioneros en apuntar “al mercado gay” fueron los publicistas de Absolut, con sus avisos en medios gays en 1981, y luego se destacarían los creativos de Subaru, con una campaña orientada a mediados de los 90.
En este mercado, como en todos, las marcas no escapan al requisito de ser únicas, competitivas y de fácil recordación para sus consumidores. La primera generación de marcas que se identificaban con la comunidad gay tomaron como estrategia visual el tradicional arco iris –ícono por excelencia de la comunidad homosexual–, y en poco tiempo nos vimos invadidos de arco iris en todos los iso-logotipos.
La segunda generación de non-profits, instituciones, cámaras de comercio y asociaciones, entre otras, tuvieron la necesidad de apelar a estudios de diseño que contaran algo más que “el ser gay”, necesitando diferenciarse por sus capacidades, objetivos y propósitos, ya que el “ser gay” no era un diferencial suficiente en este mercado en evolución y además porque la comunidad LGBT empezó a exigir muchos más de los productos diseñados especialmente para ellos.
Es así que, bajo estas nuevas reglas del mercado, empezaron a aparecer marcas interesantes, fuertemente competitivas y que han sido mérito de varios premios de diseño. Analicemos algunas marcas: Miami Dade Gay & Lesbian Chamber of Commerce, una marca que debe apelar a la localidad de Miami, pero a la vez, tener la seriedad y solidez de una cámara de comercio. En este caso la multiplicidad de colores del arco iris atentaría contra la misión de una cámara de comercio, decidiéndose así por un diseño en azul y naranja, y no por eso perdió efectividad en sus consumidores.
Winter Party Festival, una de las fiestas más populares que congrega a toda la comunidad gay mundial en Miami, enfrenta una competencia feroz con las principales fiestas del circuito europeo, y por esta razón necesitaban crear una marca única, fresca y con mucha recordación. Se trabajó en una estructura formal orgánica con colores opuestos en el círculo cromático que crean un enriquecedor efecto visual.
Un gran desafío fue el que tuvimos con World Out Games. ¿Cómo crear un mundo de deportes gay sin caer en la tradicional bandera? La respuesta salió desde sus tres pilares: el deporte, la cultura y los derechos humanos representados en los colores rojo, verde y azul. Esta marca muestra un mundo en movimiento que abre sus fronteras a través del deporte a todas las condiciones del género humano.
Y así podríamos seguir citando muchas marcas de esta nueva era de consumo. Hoy las marcas LGBT presentan el desafío de ser mucho más que LGBT, puesto que deben representar valores, servicios, sentimientos, y deben ganarse la preferencia de la audiencia. Décadas atrás la preferencia estaba dada por la poca oferta de productos para este sector, pero hoy en día con la evolución de los valores de la sociedad, la competencia puja a las asociaciones y empresas apuntadas a este sector a evolucionar en la forma de hablarles a sus consumidores.
