Las mismas constan de una serie de sesiones multidisciplinarias que reúnen a profesionales de distintas áreas: medios digitales, creatividad, investigación y a un profesional de un ámbito no relacionado con la publicidad, un neurocientífico. Pedro Bekinchstein, reconocido investigador del Conicet y autor del libro 100% Cerebro, quien se unió al equipo.
Para esta iniciativa Mondelez y Mediavest Spark seleccionaron a la marca Clight: “Queríamos sumar valor al proceso de planificación estratégico digital de la marca, aportando un enfoque distinto. Y gracias a la colaboración de un equipo multidisciplinario y un neurocientífico, obtuvimos insights para Clight que de otra forma no se hubieran obtenido”, indica Emanuel Aldrey, Digital Director Regional de Mediavest Spark para Mondelez, quien lideró el proyecto junto a Franco Luca (Director de LiquidThread) y Matías Gagliardone (Director de Mediavest Spark para Mondelez Argentina).
El proyecto se caracterizó no solo por el aporte de Pedro Bekinchstein sino también por conjugar a distintas disciplinas de Mediavest Spark tales como research, creatividad, medios digitales, y tuvo como objetivo principal la elaboración de un estudio que incluye insights y conclusiones que la marca Clight utilizará en futuras campañas digitales para enriquecer procesos de planificación y ejecución estratégica. “Gracias a la interacción online, hoy nos enfrentamos a una sobredimensionada cantidad de información sobre lo que la gente quiere, pero muchas veces toda esa información es sólo data. El equipo se planteó el desafío de darle valor a toda esa data y transformarla en una herramienta a disposición de la creatividad. De la mano de las Neurociencias transformamos todo el caudal que Google nos ofrece en accionables para una marca. Estamos muy entusiasmados con esta nueva forma de escuchar y aprender de nuestros consumidores“, dijo Luciana Etcheverry, Media Manager de Mondelez Argentina.
Este proyecto, el primero que se realiza en la región, acompaña a la estrategia regional de la marca y viene a complementarla con una curaduría de tendencias de búsqueda compartida por Google y los estudios de social listening aportados por el equipo de Research de Mediavest Spark liderado localmente por Luz Penin y regionalmente por Florencia Pini.
A través del estudio y en el intento por rescatar insights valiosos por medio de lo que el consumidor manifiesta en las redes sociales, se encontró que el usuario si se siente observado, puede llegar a interactuar en función de esta sensación. Es por eso que este proyecto suma también complementariamente información histórica sobre la evolución de términos de búsqueda de Google, aportando manifestaciones del consumidor en un supuesto ecosistema de intimidad. Esta data enriquecida por la experiencia e inputs de un neurocientífico en procesos culturales, sociales y cognitivos aportó un valor real a la marca.
“Nos resultó muy interesante poder llegar a través de Google a conocer más del momento de intimidad que viven los usuarios cuando se sientan frente a un buscador, y poder interpretar esto de la mano de un neurocientífico. Llegamos mediante este proceso a la raíz de los consumer insights, trabajando de una forma más precisa para la marca”, indicó Franco Luca. Por otra parte, Matías Gagliardone comentó: “Con la ayuda de Pedro pudimos entender qué procesos y funciones de la mente interactúan para detonar determinadas conductas en nuestro público objetivo. Esta cuestión nos ayudará a tener un entendimiento más profundo del target Clight y por lo tanto una perspectiva más clara de qué rumbo tomar en el universo digital”.
Por su parte, el neurocientífico Pedro Bekinschtein, autor del libro 100% Cerebro comentó sobre esta iniciativa: “Entiendo que la neurociencia tiene mucho para aportar a la hora de definir estrategias para campañas publicitarias. Por ejemplo, existe mucha información acerca de los procesos de toma de decisiones y de cómo los productos fisiológicos que genera el estrés afectan la capacidad de decidir de forma racional poniendo en juego mecanismos por fuera de la consciencia. Varios de estos fenómenos tienen efecto sobre los recursos cognitivos al momento de ser impactados por estímulos publicitarios. De la misma manera otros fenómenos afectan a la memoria y la forma en que esta evoca recuerdos, el rol de la imaginación y reconstrucción de experiencias y cómo todos estos recuerdos o marcas, compiten por los recursos evocativos del cerebro.”
