Ser jurado de Cannes fue una experiencia única e inolvidable. Fueron jornadas muy largas de trabajo, intercambio y mucha inspiración, que me permitieron discutir con profesionales de todo el mundo sobre todo lo que más me gusta: creatividad, ideas innovadoras y, claro, comunicación.
El perfil del jurado provenía del mundo creativo y creo que al ser yo parte de una marca, me permitió aportar a la mesa lo que las marcas buscamos con la creatividad y como eso puede tener un impacto directo en el negocio. A la vez, ser parte de un grupo de creativos me ayudó a entender de cerca la creatividad y los puntos de vista acerca de las diferentes ideas. Me permitió ver cómo la creatividad es nuestra aliada para ampliar los horizontes y tener más impacto con conversaciones que agregan algún valor a la sociedad, por ejemplo presentando una nueva perspectiva que pueda ayudar a la gente a vivir con más salud, para reducir los prejuicios o llamar la atención sobre problemas sociales y ambientales.
El aprendizaje más destacado de mi experiencia como jurado de la categoría Health & Wellness fue ver cómo la creatividad puede ayudar a salvar o transformar vidas o mejorar la calidad.
Las 10 tendencias que vi en los casos
Algunos de los mejores casos de este año fueron los más simples en términos de creatividad. Una estrategia clara se convierte en una idea creativa de fácil comprensión que se ejecuta con calidad e impacto y permite que el concepto escale.
Los grandes presupuestos de producción no siempre son la forma de lograr el mayor impacto. Este año vimos a personas reales aparecer en las comunicaciones de las marcas para contar sus historias personales. Este nivel de personalización e intimidad ayudó a las marcas y ONGs a conectarse a niveles más humanos.
- Los nuevos propósitos de las marcas
Desde hace tiempo, las marcas están privilegiando “hacer el bien” en este mundo. Estamos empezando a ver un trabajo más profundo para construir el vínculo entre las marcas, sus productos y las comunidades a las que quieren apoyar.
Hoy las marcas que están dispuestas a correr riesgos e ir más allá de lo convencional son las que logran el mayor impacto. El poder del trabajo sorprendente es el que despierta en el jurado la atención de ver algo distinto y demuestran cómo la creatividad puede ser clave en simplemente comunicar una idea que genera conversación y amplificación a veces de temas complejos o estigmatizados.
Animarse al humor como emoción para generar conciencia acerca de temas relevantes para la salud, por ejemplo, donde se tratan temas serios es algo tan válido como el llanto. Vimos en algunos casos cómo el humor permite comunicar simplemente una idea para generar impacto.
- La creatividad que cambia leyes tiene un papel clave
Los casos que a través de ideas creativas generan movimientos y a raíz de esto producen cambios de leyes para ayudar a ofrecer una mejor calidad de vida a la sociedad se transforman en piezas clave y en agentes de cambio.
- La tecnología e IA apoyando la creatividad
El uso de nuevas tecnologías permiten impactar vidas al dar la posibilidad a personas con discapacidades de mejorar su calidad de vida y acceder a situaciones o sensaciones impensadas. Vimos casos de IA que apoyan la creatividad y permiten expandirla de una manera que antes era imposible.
- PR como herramienta para generar conversación
Los casos que más impacto generaron son los que tuvieron algún componente de PR que contribuyó a darle relevancia y a crear una conversación en la sociedad que demuestra el impacto que la creatividad y las ideas generan.
- Influencers comprometidos
Los Influencers comprometidos genuinamente con la creatividad para impulsar causas sociales relevantes para la salud son claves para generar movimientos y amplificar la conversación.
- La diversidad de género en el centro
Cuando los casos tocan algún tema de diversidad o inclusión tienen un componente que le da relevancia a continuar demostrando que la creatividad puede seguir apoyando a la equidad en el mundo y generando conversaciones que tengan la capacidad de aportar a un mundo más saludable, diverso e inclusivo.
Acerca de los casos ganadores de K-C en el festival
Estoy orgullosa de que dos de las más recientes iniciativas de comunicaciones de nuestra marca Kotex fueron reconocidas en Cannes este año. Con el cortometraje “La Historia de Lea Campos”, que lanzamos durante el Mundial de Fútbol de Qatar, y que cuenta la trayectoria de una de las primeras árbitras de fútbol del mundo, ganamos el León de Oro en la categoría “Entretainment for Sport”.
Por otro lado, recibimos el León de Bronce de la categoría “PR”, con nuestra acción “Normalicemos lo Normal”, desarrollada por la agencia Valor de Perú, en la que llevamos una celebridad a un programa de televisión en vivo, con un pantalón blanco con una mancha roja de sangre, para llamar la atención de cómo algo natural como es la menstruación todavía es visto como algo vergonzoso y un tabú en las personas.
La creatividad y emoción fueron elementos clave en estos casos, desafiando los prejuicios contra las mujeres y la menstruación, interpelando a distintos públicos a pensar acerca de por qué todavía existen tantos estigmas contra la menstruación y desigualdad de género en nuestra sociedad.
Los ganadores del León de Oro en la categoría “Entretainment for Sport”, Kimberly Clark y Ogilvy Brasil
Sobre el festival
Cannes es el mundial de la publicidad, la comunicación y la creatividad. Para mí fue un honor poder estar ahí, en el behind the scenes y haber sido seleccionada como jurado porque me permitió entender criterios de juzagmiento, tendencias a tener en cuenta y conocer colegas del mundo con distintos puntos de vista que en la discusión enriquecen perspectivas de los casos. Para el mundo de la comunicación e impacto social en el que yo trabajo, este festival representa una fuente de inspiración para nuestra área.
A la vez, fui también jurado del Grand Prix for Good. Esto implica haber tenido la posibilidad de sentarme con algunos de los miembros más destacados del jurado de Health, los de Pharma y la líder de comunicaciones de las Naciones Unidas para elegir la creatividad que mejor le hace al mundo. Fue una emoción muy grande y un orgullo poner mis puntos de vista sobre esto en la mesa y ser una de las responsables de seleccionar el caso creativo que mejor comunicó el bien que se le puede hacer a la sociedad. Ganó el caso “Working with Cancer”. Una muestra impresionante de cómo una ONG que lucha por el cáncer puede ponerle creatividad a un objetivo y lograr un alto impacto en la sociedad.
