Lejos de estar zanjada la disyuntiva entre branding o performance, los especialistas consultados van trazando un camino que ya han comenzado a transitar, pero también anticipan cómo será para ellos el futuro. Así, Pablo Sánchez Liste, Communication, Public Affairs, Sustainability & Marketing Director de L’Oréal Argentina, sostiene que vislumbra un futuro en donde las campañas serán de performance. Esto se debe a las posibilidades que ofrece hoy el mundo digital: “El nivel de precisión que te permite la segmentación de las audiencias que uno pretende comprar o impactar, la precisión de qué contenido le querés mostrar y cuándo hacerlo, la precisión para medir qué es lo que hizo el consumidor con ese contenido y la posibilidad de tener el viaje, el journey del consumidor completo, desde que vio el contenido hasta su actividad final, que habrá sido ver una view, un video, visitar una página, comentar un post o comprar un producto”. Pero, según Sánchez Liste, estas ventajas que hoy permiten medir el funnel completo del consumidor también imponen exigencias sobre los presupuestos publicitarios. Aquí se da una dupla inevitable de la economía: a mayor precisión de los datos, mayor exigencia en el rendimiento económico de la inversión. “Las compañías se ponen mucho más exigentes en el plano económico financiero sobre cuál es el retorno de la inversión que se está realizando. Por lo tanto, vamos a ser empresas de performance, con mucho uso de la tecnología, con mucho conocimiento de la actividad del consumidor y en cuándo y cómo contactarlo; pero, al mismo tiempo, vamos a querer ser marcas amadas, vamos a querer construir branding para desarrollar una relación emocional y con compromiso de los consumidores, vamos a tener que tener equilibrio entre la performance y el branding, donde la performance va a dominar sobre el branding”, finaliza el ejecutivo de L’Oréal.
Desde la visión de una agencia, Cristian Guimpel, CEO y Fundador de YouKnow Digital, agrega nuevas variables que muestran la tendencia hacia performance. “Los elevados niveles de uso de dispositivos mobile y desktop, y la migración de consumo de contenido digital en sus versiones de video on demand o impreso digital enfocan una tendencia en el futuro de medios, transformando los off en on, pero sin caer los primeros, sino reconvirtiéndose”. A lo cual agrega que, con excepción de los diarios, que permanecerán como medios off, todo el resto del sistema de medios migrará a versiones con mayor nivel de digitalización: “Esto generará mayor share digital y mayor presión sobre los medios digitales para obtener los resultados para los que fueron evolucionando performance y ventas”. Frente a este panorama, según Guimpel, las agencias tienen una nueva oportunidad, esta es la de “plantear las estrategias de comunicación de marcas con el objetivo de generar retorno medible, y para ello el enfoque es performance, dado que es la única forma de construir la big data que cada marca requiere para comenzar el camino conociendo a su audiencia real”, puntualiza Guimpel.
Con una posición más cauta, Hernán Valenza, Managing Director de Digital Soul, se inclina por señalar que en realidad se debería dar un equilibrio entre ambas opciones. “No es posible pensar en performance a largo plazo sin una construcción de marca, sobre todo en un contexto en el que se espera que las marcas tengan un propósito claro. Y branding, sin un foco en mejorar los resultados del negocio, termina volviéndose ineficiente”, señala Valenza. De esta forma, remarca que el conocimiento que hoy se puede tener sobre la toma de decisiones de un consumidor, en realidad es un “sesgo, una reducción de la mirada. Es, al fin y al cabo, la última etapa de un proceso que es más largo y que comienza con la construcción de la marca”. Si bien el ejecutivo reconoce que puede haber marcas no tan conocidas que hagan foco exclusivamente en performance, a la larga, frente a productos similares, la batalla se dará en torno al valor de cada marca. Este caso se podría graficar con la aparición de las segundas y terceras marcas de los supermercados, que hoy, debido al contexto económico, ganan terreno sobre los productos más tradicionales. Su clave está en el precio y en el desarrollo de campañas que realcen este punto. Sin embargo, la marca en sí no trata de sobresalir; es decir, solamente le ofrecen al consumidor la posibilidad de obtener productos a un costo menor.
Con una mirada en el equilibrio, pero resaltando el valor que puede aportar una campaña de branding, Andrés Mociulsky y Paula Storni, Directores Digitales de Havas, señalan que “todas las campañas pueden ser optimizadas en base a KPI claramente definidos, cuantificables y medibles. Las campañas de branding también tienen KPI que hay que perseguir y que los equipos de implementación deben optimizar. Una campaña con objetivos específicamente de branding tendrá una serie de líneas estratégicas que se asimilen más a las de performance puro, ya que utilizarán filtros de viewability, tácticas de mejora de ratios de visualización de videos, entre otros. Las líneas que dividen el branding del performance no deberían existir”.
Esta complementariedad o equilibrio entre ambas es lo que lleva a Juan Pablo Silva Oliveira, Director Digital de MediaCom, a introducir el término de “brand-formance”, a lo cual agrega que “actualmente se ve una tendencia de las maracas hacia este tipo de estrategia digital, incluidas las de consumo masivo. Esto sucede por la versatilidad del mundo digital y por la necesidad de tener resultados concretos para los anunciantes”, sintetiza.
Pero también existe otra posibilidad, aquella que corre el foco del tipo de campaña y pone el acento en aquello que desean los consumidores y en cómo llegar a ellos. Sol Amat Cordeu, VP de Ventas para Argentina, Chile, Perú y Uruguay de AcuityAds, señala que “el futuro de la publicidad digital no se basa en tipos de campañas o formatos, sino en tomar las mejores decisiones con los datos y las herramientas correctas, permitiendo a los anunciantes conectarse de forma inteligente con sus audiencias”. Desde la agencia trabajan con Decision Science, una solución para acciones tanto de branding como de performance. “Combina en tiempo real las tendencias en la atención del consumidor y la conversión con un inventario de calidad, multidispositivo y formatos en la open web”, señala Amat Cordeu.
Por su parte, Fabiana Giménez, Directora de Medios Digitales de Global Mind, pone el acento en el tipo de compañía. “Creo que tanto branding como performance cumplen un rol fundamental en la comunicación de las marcas. Obviamente, según la industria, uno puede predominar sobre el otro, pero nunca prescindir de uno de ellos. Todo dependerá de en qué lugar del funnel se encuentre el ciclo de comunicación y de los objetivos establecidos”, comenta la ejecutiva.
Nuevos medios, nuevos desafíos
A medida que el comercio electrónico crece, en Argentina van surgiendo nuevos competidores que comienzan a disputar la pauta publicitaria digital. Según los datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), durante el primer semestre de 2019, el comercio electrónico tuvo una facturación de $97.982.000.000, lo cual representa un crecimiento del 56% con respecto al mismo período del año anterior. En tanto que, si se consideran las unidades vendidas, estas tuvieron un incremento de un 7%, alcanzando 56,5 millones de unidades, siempre con respecto al primer semestre de 2018.
Si se tienen en cuenta los rubros con mayor crecimiento, siguiendo el informe de CACE, se observa que alimentos y bebidas lideraron las opciones de compras de los consumidores.
Con volúmenes de negocio atractivos y una comunidad de usuarios ya formada, diferentes jugadores anunciaron la creación de sus propios marketplaces. Tal es el caso de Supermercados Coto, que creará su sitio de compras mediante el cual pretende exceder los rubros que hoy ofrece en su plataforma digital. Con este anuncio, Alfredo Coto quiere disputarle mercado a Mercado Libre, la plataforma líder en comercio electrónico en Argentina, y al avance de Amazon. El objetivo es que diferentes vendedores ofrezcan sus productos por medio de esta plataforma, pero con la garantía de marca que les brindará el supermercado.
Otro caso es el de Garbarino, que atrajo la atención de los consumidores mediante la promoción de la venta de paltas en su sitio web. La decisión de la cadena de electrodomésticos de comenzar a competir en el negocio de los alimentos forma parte de una estrategia para ampliar su perfil de retail con el eje puesto en el desarrollo de su propio marketplace.
Con estos proyectos en danza, desde Mercado Libre anunciaron la creación de su supermercado virtual. Así, la compañía fundada por Marcos Galperín comunicó el lanzamiento de un supermercado online en Argentina y Brasil a partir de 2020. Si bien actualmente ya se ofrecen estos productos dentro de la plataforma, desde la empresa puntualizaron que se realizará una nueva categoría, con una landing page específica y una estructura especial que otorgará una navegación distinta. Esta experiencia ya fue lanzada en México en abril pasado. Bajo el nombre de Supermercado Libre, está compuesta por más de 20.000 ítems, y más del 60% de los 30 millones de usuarios que ingresan a la plataforma compran semanalmente en esta categoría con datos de crecimiento de a razón de tres dígitos.
Estos nuevos canales no solamente disputan la pauta de los anunciantes, sino que también se debaten por el foco de la campaña. Juan Lavista, Director de Marketing & Insights de Mercado Libre Publicidad, señala que “una tendencia que estamos viendo en Estados Unidos, mercado referente de la industria, es cómo se está balanceando la inversión entre ambos, y lo vemos puntualmente en los marketplaces”. Lavista fue uno de los panelistas invitados al desayuno que organizaron la Marketing Mobile Association (MMA) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), que tuvo como eje “Branding after performance. Cómo la data de campañas de performance ayudan a la construcción de branding”. Según los datos brindados por el especialista, “en Q1 de este año, se hablaba de que la inversión en marketplaces correspondía en un 26% a branding y en un 74% a performance, mientras que en Q3 esto se llevó a 42% en branding y 58% en performance. En el caso de Latinoamérica, vemos cómo el foco por el momento está en performance, donde la inversión es del 82% versus un 18% en branding. La oportunidad está en que las marcas tengan una visión holística sobre este tema y entiendan que no se trata de branding o performance, sino sobre las dos. Ambas se potencian y, para tener estrategias más completas de negocios, debe existir una sinergia entre ambas”.
El atractivo que ofrecen los marketplaces es, justamente, la predisposición del consumidor. Por lo general se ingresa a estos sitios para consultar algún precio o para comprar. “El consumidor es mucho más pragmático, es exquisito con su tiempo. Todo lo que sea facilidad, todo lo que le facilite la vida va a ganar. Entonces, tengo Rappi que me permite no ir a la farmacia, no ir al supermercado y donde puedo comprar todo”, dice Sánchez Liste. A esto se debe agregar el crecimiento que tuvieron las fintech. Según la Cámara Argentina de Fintech y la Secretaría de Finanzas, en Argentina ya existen más de 217 compañías, lo cual la posiciona como tercera en cantidad de empresas en América Latina. La ecuación es simple: el consumidor encuentra en un solo lugar el producto que desea, el delivery y todo esto integrado con un medio de pago digital.
Frente a este escenario, Federico Andino, Director Asociado, Categoría Galletas de Mondelez International Cono Sur, dice que “las marcas tienen que estar donde los consumidores estén. Los marketplaces ocupan un lugar fundamental en la vida de los consumidores y en su relacionamiento con las marcas”. De esta forma, comienzan a tomar relevancia en la planificación de medios. Para Lucila Costantini, Business & Marketing Consultant, Advisor & Coach, Strategic Initiatives Lead de la MMA Argentina, “el planeamiento de medios debe modificarse día a día. No creo que el avance del mundo digital sea una revolución en la planificación de medios, sí una evolución, una innovación que desafía a los medios tradicionales a ser más efectivos y a entregar retornos más consistentes”. Ambos expusieron su punto de vista en el desayuno de la MMA y la CAA.
Los datos de la industria comienzan a mostrar esta preferencia de los consumidores por los marketplaces. Guimpel señala que “según IAB España, el 65% de los usuarios busca en algún marketplace antes de decidir su compra. Las compañías tienen que adaptarse mirando los nuevos canales de venta”. Por su parte, Lavista aporta que en China el 42% de la inversión publicitaria ya se destina a estos sitios de compra y venta. “En Estados Unidos se destina el 9%, mientras que en Latinoamérica hablamos de que es menor al 1%; la oportunidad es grande. En la industria local hay cierta rigidez con el tema, pero es una tendencia que se hace cada vez más presente, y todas aquellas marcas y agencias que entiendan el potencial que existe en estas plataformas se estarán adelantando a lo que ya es un hecho en los mercados más referentes”, cierra el representante de Mercado Libre Publicidad.
Estas características sobre el funcionamiento y la motivación de la audiencia se encuadran con lo que Sánchez Liste enuncia como una “crisis de atención”. Según el ejecutivo de L’Oréal, “se acabó la era del storytelling de cuando uno veía una pieza de poco más de un minuto o incluso de más de dos minutos muy linda, muy bien filmada, emocionante, que buscaba conectar con el consumidor desde un punto de vista más sentimental; eso se acabó. Hoy los consumidores lo que destinan son segundos. En Argentina un consumidor no espera más de 10 segundos para que se descargue un sitio web con una conexión 3G, y con una conexión 4G o wifi no espera más de 4 segundos. La verdad es que hay una crisis de atención total y, en ese sentido, las marcas estamos tratando de que nos den un poco de interés. Ahí es clave la experiencia del usuario que generemos y el servicio que le demos. Hoy la herramienta para ganar la atención del consumidor es que seamos muy precisos en lo que le mostramos, que sea lo que está buscando en el momento en que lo está buscando. Al mismo tiempo, que le demos un servicio o algo por lo que el consumidor considere que vale la pena que esté destinando tiempo a una marca”, puntualiza Sánchez Liste. Pero también advierte el surgimiento de nuevos espacios en donde el storytelling toma una forma fragmentada y más corta: el de los influencers. “Me parece que todo lo que es influence marketing o advocacy marketing es algo que va a crecer cada vez más. Nosotros con L’Oréal trabajamos con alrededor de 900 influencers por año, y esto representa una inversión muy similar a lo que pagamos en vía pública anualmente. Es un terreno que se va a sofisticar mucho y que se va a profesionalizar. En la medida en que tengamos las herramientas digitales para medir eficiencia de influencers, a medida que se regule más el mercado y se pueda auditar como hoy se audita lo que es la televisión o los medios digitales, se va a sofisticar mucho, porque los volúmenes de inversión son muy grandes”.
Creatividad personalizada
Otro de los factores que inciden en el futuro de la publicidad digital es el avance de la creatividad dinámica. Si bien mediante digital se puede impactar sobre un número amplio de personas, estas se interesan más por aquellos anuncios que se relacionan con su comportamiento de navegación.
Silva Oliveira señala que las ventajas de este tipo de creatividad son “rapidez y eficacia. Frente a la planificación, la ejecución de las piezas en base a ese planning es mucho más rápido y automático”. Así, es posible generar las piezas necesarias para impactar al consumidor con aquello que desea ver, con el contenido personalizado y ajustado a sus gustos. Pero también se pueden disminuir los costos. Desde Havas señalan que “se puede ahorrar hasta un 80% en el desarrollo de producción masiva de mensajes publicitarios. Asimismo, al no depender de equipos de producción para desarrollar las piezas, se generan eficiencias en el uso del tiempo”. Para ejemplificar esto, Mociulsky y Storni reseñan un caso desarrollado por la agencia: “Nuestro caso más icónico fue el realizado en conjunto con una de las principales automotrices del mundo, en donde corrimos una campaña regional para cuatro mercados de Latinoamérica, comunicando en tiempo real los resultados de las carreras de Fórmula 1 protagonizadas por nuestro anunciante, destacando las principales ventajas competitivas de sus autos con respecto a la competencia, generando más de 100 variantes de videos dinámicos y más de 1000 variantes de banners, tanto en desktop como en mobile. Además, aplicando secuencialidad en la entrega de los creativos a cada usuario. No solo logramos excelentes resultados, superando los objetivos planteados por la marca, sino que esa campaña fue la ganadora de un premio interno de esta automotriz a nivel global”.
Para que la creatividad dinámica funcione correctamente, necesita como insumo indispensable diferentes datos de los consumidores. Es decir que se debe conocer a la audiencia a la cual se quiere impactar, saber su ubicación georreferencial, su edad y sus gustos, entre otras variables. Valenza dice que “la creatividad dinámica hace sentido y logra mejorar métricas de performance y de marca cuando tiene en cuenta el contexto y el usuario al que se le mostrará el anuncio. Entender qué datos necesito disponibilizar en cada etapa del journey de toma de decisión en muchos casos es fruto del desarrollo de una estrategia de medios que releva touchpoints importantes para cada etapa y permite entender las áreas de oportunidad para generar mensajes dinámicos”.
Pero este desarrollo de la creatividad exige también modificaciones en el trabajo de las agencias y en la planificación de la campaña por medio de los anunciantes. “A pesar de que hoy la tecnología y lo digital nos permiten tener un alcance muy grande en cuanto a la cantidad de las personas impactadas, al mismo tiempo cada persona elige la mayor individualización posible o la mayor personalización posible en lo que le ofrecés, entonces la creatividad dinámica te permite brindar a un grupo muy grande –hablo de miles o millones de personas– contenidos y productos específicos para cada uno de ellos. Esto es solo posible gracias a la incorporación de tecnología, porque es humanamente imposible que un equipo de personas creativas pueda desarrollar un sinnúmero de creatividades tan grandes. Eso es un desarrollo disruptivo, porque va a tener una reformulación también del trabajo habitual de la agencia creativa y en el trabajo habitual de la concepción de las piezas de comunicación”, dice Sánchez Liste.
Nuevos perfiles
Llegados a esta instancia, en donde la tecnología, el surgimiento de nuevos canales de contacto y la crisis de atención de las audiencias generan el replanteo del objetivo de una campaña, sea este branding o performance, surge el último punto, que se refiere al impacto que todo esto tiene en los equipos de trabajo de las agencias y de los anunciantes. Si el mundo digital avanza y se reformula, es de esperar que los perfiles que se necesitarán para hacer piezas efectivas también deban reinventarse. Para Sánchez Liste “es imposible tener personas que sepan todo de todo, porque lo digital es inabarcable, porque por lo rápido que avanza la tecnología y la multiplicidad de disciplinas que hay es imposible que una persona pueda saber todo de todo. Necesitás expertos, pero tampoco podés incorporar tantas personas o armar un equipo tan grande, porque no es rentable. Entonces, lo que va a haber que hacer es convertir a los generalistas en expertos y tener equipos multidisciplinarios, en donde lo que era –del lado del anunciante– un marketer o –del lado de agencia– un ejecutivo de cuenta, se va a tener que convertir en especialista, en experto”.
En términos de carreras universitarias, desde Havas señalan que “teniendo en cuenta que cualquier anunciante desarrollado hoy destina en promedio más del 35% de su presupuesto publicitario total a digital, sumado a que este ecosistema demuestra resultados superadores cuando se combinan correctamente el uso de la data, la tecnología y los mensajes creativos, los anunciantes del mercado tenderán a modificar sus búsquedas de recursos hacia personas con conocimientos numéricos, analíticos y en lenguajes de programación y manejo de información como SQL. Si bien las tradicionales carreras asociadas al mundo del marketing, como publicidad, comercialización y comunicación seguirán siendo necesarias, estas perderán mercado dentro de los equipos de marketing y publicidad frente a perfiles como científicos de datos, ingenieros, economistas y licenciados en administración de empresas”.
Otro factor que ya se está trabajando es el de la capacitación de los perfiles actuales. Giménez asegura que “los desafíos son contar con gente capacitada y que esté a la vanguardia de las novedades. Es fundamental como agencia tener un esquema de capacitación constante para los equipos y fomentar el desarrollo de personas que conozcan no solo la parte estratégica y técnica, sino también del negocio”. Esta es una característica que también implementaron en Mondelez: “Hoy se exigen determinados skills y conocimientos relativos al manejo de campañas y de agencias a la hora de definir un brief en conjunto que hace cinco años no se requerían. Pero en el caso de Mondelez, dado que la transformación viene ocurriendo desde hace más de cinco años, la evolución es paulatina y ese tipo de skills se han ido incorporando en los equipos a través de mucha capacitación y utilizando pruebas piloto de Test & Learn”, comenta Andino.
El desafío está planteado. El mundo digital avanza y la atención de los consumidores es cada vez más efímera y dispersa. En esa marejada, las marcas buscan ser relevantes, pero al mismo tiempo efectivas y cumplir con los presupuestos y objetivos que impone la compañía. Sumado a los nuevos jugadores que convocan audiencias y a la modificación que se produce en la generación de creatividades personalizadas, las agencias y los anunciantes se reconvierten y evalúan la situación. Lejos de cerrarse la cuestión, se trata de un proceso en donde branding y performance parecen hacer equilibrio y tratar de aportar su granito de arena al negocio.
JAVIER BLANCO TOLEDO
