El fundador y CEO del ecosistema de agencias Untold_ y referente de la publicidad, analizó el momento actual de la industria, los desafíos que se presentan con la Inteligencia Artificial y la apertura de fronteras geográficas, así como de sus ganas de seguir innovando y apostando por el crecimiento.
¿En qué momento se encuentra Untold_?
Es un ecosistema que va creciendo con nuevos profesionales todo el tiempo. Crecer está en su esencia. Yo la defino con una frase que dijo José Ingenieros: “Emprendí camino al sol. Posiblemente, nunca llegue al sol. Pero en el camino voy a conocer galaxias muy interesantes”. Entonces, ¿cómo se encuentra Untold_? Camino al sol y conociendo galaxias muy interesantes. Creo que una forma de ver cualquier actividad profesional es por los clientes que tiene. Empezamos de cero en todos los lugares y hoy tenemos casi 200 clientes activos, con distintos servicios y geografías. Ahora ingresa Jorge Ramírez, como Managing Director y partner de Untold_ para Estados Unidos; luego otra persona para el área del Pacífico.
¿Cómo se sostiene una estructura como la de Untold_ en 7 países?
Me tiene a mí, que la dirijo, y tiene 19 socios, que son un equipo de profesionales con muchos años de experiencia y reputación en cada una de las disciplinas y en cada uno de los países.
¿Por qué decidieron diversificarse en empresas?
El formato está en su esencia. Por un lado, es una respuesta a lo que los clientes querían; que era tener un menor número de profesionales que contribuyeran desde agencias que, por ahí, no tenían una mirada en común. Por ejemplo, un director de marketing de una compañía significativa me dijo “no puedo seguir trabajando con 50 agencias”. Requería un trabajo de coordinarlas, haciendo que el servicio perdiera calidad. Por otro lado, si vos querés tener un número uno en cada una de las disciplinas que nosotros trabajamos no puede ser alguien que viene a trabajar en una agencia de publicidad que tienen un departamento investigación o de PR. Todos esos departamentos terminan siendo hermanos menores. Profesionales de primer nivel no quieren estar en una actividad siendo hermanos menores de otra, sino en agencias que tratan desde su lugar de ser el número uno. Al mismo tiempo, esto que pasa puertas adentro es el trabajo de todos los días. Hay una conversación que tiene un alto nivel profesional dada por la presencia de estas personas que trabajan en equipo cuando lo solicita el cliente o alguien lo juzga necesario.
¿Por qué se acercan los clientes?
Los clientes se acercan por las más diversas razones. Al final del día, lo que hacemos son ideas, que tienen distintos formatos. La idea puede ser cómo investigar algo, una estrategia, creativa, de PR.
¿Cuáles son hoy las principales tendencias de comunicación?
El tema central hoy de la comunicación es la atención escasa. Por ejemplo, en el trabajo periodístico tenés que poner un título que te lo lean, y que te lean la nota los primeros 30 segundos y sigan leyendo, estructurándola de una determinada manera. Cuando ves en los números que te va bien, te ponés contento; y cuando no te va bien no te gusta nada. Sin embargo, esto es re bueno para trabajar en ideas creativas. Nosotros decimos que hacer una idea creativa es hacer magia, por eso The Juju se llama así. Hacer una idea creativa es crear una sensación que antes era impensable y que, de repente, cobra una forma y termina pasando. Esa magia que tiene que ver con el mundo de las ideas es el arma principal para la escasa atención. Uno representa clientes que le quieren decir cosas a determinadas audiencias y también necesita que le presten atención los primeros tres segundos, que no hagan clic los siguientes seis segundos. ¿Cómo al mismo tiempo de lograr eso lográs la atención y transmitir el mensaje? Todos somos hoy multitasking en las posibilidades de hacer, de aprender y de ver cosas. Es el mundo en el que vivimos pero es la mejor noticia para la publicidad, porque si antes luchabas cuando venía la tanda con que se te vayan al baño, a hacerse un café o ver si el chico estaba durmiendo, hoy en día pueden hacer tantas cosas que es tremendo.
Hablando de creatividad, ¿qué impacto está teniendo la Inteligencia Artificial en la industria de la comunicación?
Yo pienso que la creatividad es irremplazable y su hacer está hecha por las personas. Es como un detalle. Es como algo que encontrás, que por ahí está dicho antes pero de otra forma. Como todos, he hecho algunas experiencias con la Inteligencia Artificial, como escribir algún poema. Nos habla de lo que hay, de lo que existe, pero no nos puede crear una pieza de emoción. La exigencia en este mundo de la atención escasa es mayor que antes. Si puedo hacer un aviso de precios de supermercado con la Inteligencia Artificial encantado. ¿Puede hacer el Grand Prix de Outdoor de British Airways? No hay forma de que lo haga.
¿No hay forma de que lo haga, todavía?
Si supiera eso estaría dando consultorías en Nueva York… El futuro como es desconocido es un fantasma. Hoy es así. Cuando trabajás en comunicación hay algo irremplazable que es la emoción que te permite entender lo que te está diciendo el cliente, lo que vos pensás, qué se te ocurre. Hay una emocionalidad, una parte humana que si mañana la va a reemplazar no lo sé. Hoy es un recurso para ver lo que se hizo y marcar la diferencia. En Untold_ nosotros decimos que el verdadero hecho disruptivo es cuando se encuentran dos personas y empiezan hablar. Ahí se produce algo nuevo.
¿Qué balance hace de la retención de talentos y cómo se hace frente a la diversidad de industrias que buscan el talento creativo?
Argentina tiene una ventaja y un problema. La ventaja es que nunca los profesionales de comunicación han sido tan valorados por el mundo. Hay una reputación que te precede y te hace muchas cosas más fáciles. Eso es buenísimo para todos los que trabajan en el mundo de las ideas. Al mismo tiempo, hoy uno no compite con la agencia del vecino, con los que nos conocemos y nos decimos “no me robes la gente”. Hoy competimos con el mundo, que contrata en dólares, en muchos casos. En Argentina la tarea es doble, por la inflación. Lo único que podés hacer es generar un ambiente y una cultura que ayude a retener a las personas. Una de las razones por las cuales creció Untold_ tan rápido y en tan corto tiempo tiene que ver con que encontramos un formato donde las personas sean más dueñas del resultado de su trabajo y que tengan un lugar más libre que les permita ser más ellos. Hoy la comunicación es una actividad próspera en el mundo. Los argentinos que trabajan en comunicación no se miran en el mapa de la Argentina, sino de la actividad.
¿Cuáles son los próximos objetivos?
Cada día trabajar más contentos, hacer mejores ideas y tener mejores equipos. Todos los días trabajamos en encontrar una idea que esté buena. Esa es nuestra misión profesional. Por ejemplo, ahora nos adjudicaron un primer proyecto de innovación en Europa, donde no tenemos sede.
¿Cuál quisiera que sea su legado?
Legado es una palabra que tiene que ver con el fin, y eso no me gusta. Lo que le digo a la gente que trabaja conmigo es “vamos a hacer que nos vaya bien los próximos 15 años, después me retiro y fíjate vos”. Me encanta hacer lo que hago. Todas las mañanas cuando me despierto pienso a quién llamo por teléfono. Es mi pasión. Me encanta cuando tenemos una idea que está re buena y estoy como un chico desesperado para que se vea. Si tuviera que decir algo sería armar buenos equipos y el resto viene solo.
Magalí Sztejn
