¿Cómo se encuentra hoy el rubro de belleza y cuidado personal?
Es una categoría que durante la pandemia tuvo una conexión súper distinta, desde un montón de aspectos. Cuando arrancó, el consumo tenía que ver mucho más con la higiene y lo saludable. Fue más funcional. Estuvo volcado a jabones, desodorantes, alcohol en gel. Con el correr de los meses y cuestiones más emocionales los consumidores se volcaron a cubrir otras necesidades y motivaciones. Empezaron a verse cambios de hábito y a recuperar categorías, como el rostro, ojos, bases para el cuidado de la luz azul, hidratación. También se descubrieron espacios relacionados con el placer, con encontrarse desde el cuidado más holístico.
¿Modificaron la estrategia de venta a raíz de estos cambios?
Fueron muchos los cambios de la estrategia. Separaría la estrategia de producto con la de comunicación. Tuvimos un cuidado muy especial, desde que empezó la pandemia, de nuestra red. Somos una empresa de venta directa, tenemos más de 200 mil consultores y consultoras independientes. Por otro lado, como marca, tenemos una responsabilidad en el tono y los mensajes que elegimos. Buscamos hablar desde el optimismo. Levantamos las campañas de producto y salimos con las de marca, con el mensaje “desde la unión está la solución”. Respecto a la estrategia de producto, significó hacer un montón de esfuerzos productivos. Por ejemplo, dentro de nuestro portafolio no teníamos alcohol en gel y nos volcamos más hacia los productos esenciales.
¿Cómo trabajaron la venta online?
Con la pandemia fortalecimos la propuesta de venta online, que ya teníamos desarrollada, pero está tomando un rol muy importante, porque nos ayuda a encontrar otros consumidores, un público más joven que busca resolver desde la inmediatez de su casa. A su vez, las tiendas permiten vivir la esencia de Natura y experimentar los productos.
¿Se reforzó el marketing con causa?
Por un lado, el marketing con causa lo tenemos como ADN de Natura. Está en la forma de hacer, en la manera en la que pensamos las marcas. La sustentabilidad es, además, parte de nuestra base de negocio. Por otro lado, con la pandemia se aceleró un montón, pero ya veníamos viendo un consumidor más vinculado con el origen de los ingredientes y de los productos. El nice to have cada vez se volvió más relevante. Probablemente, uno elige un perfume porque le gusta la marca y la fragancia, pero si encima tiene alcohol orgánico y vidrio reciclado es mejor. Empezamos a identificar una necesidad del consumidor de estar conectado con las elecciones, y con el cuidado de sí mismo y de los demás, que sostiene mucho nuestra estrategia con causa.
¿Qué particularidades ven hoy en el consumidor argentino?
Es cada vez más consiente. Busca, indaga y elige marcas que tengan que ver con los valores y el grado de consciencia que cada uno está transitando. Es una tendencia que refleja esta mayor preocupación de los consumidores con sus elecciones, con el medio ambiente, el reciclaje, consumir productos menos intervenidos. El consumidor argentino en muchas categorías busca el beneficio, el resultado comprobado, pero empieza a estar cada vez más sostenido del proceso y los ingredientes.
¿Qué balance hacen de las campañas lanzadas en estos meses?
Empezamos con dos movimientos muy importantes. El primero fue el relanzamiento de la marca Ekos, que es una de las más icónicas, con un concepto que tiene que ver con biocosmética regenerativa, que trae tecnología en cosmética y vanguardia en la sustentabilidad. Trabajamos con un concepto que remplaza el “o” por el “y”. Es tu cuidado y el planeta. Además, los productos son creados con alta performance, pero integrando la mirada de la sustentabilidad y la economía circular. También relanzamos la línea de maquillaje Faces, que estaba orientada más a los jóvenes, redoblando el compromiso y hablando de todas las personas que tienen espíritu joven y levantando la voz desde la creencia de la belleza libre de estereotipos.
¿Qué tienen planificado para lo que queda del año?
Ahora estamos lanzando Kaiak Océano, en versión masculina y femenina, de una de nuestras marcas más grandes de perfumería. Lo que viene a trabajar es un tributo a los océanos y es una innovación, porque invita a una concientización y al respeto por el medio ambiente. Todos nuestros perfumes son 100% alcohol orgánico y tienen hasta un 30% de vidrio reciclado, pero además Kaiak Océano tiene dentro de su empaque, en el dosificador, plástico reciclado. También fue retirado el celofán de la caja, que es un plástico de único uso.
¿A través de qué canales van a comunicar el lanzamiento?
Estos grandes lanzamientos tienen una estrategia 360°. Tiene una campaña en televisión, digital, cable. Además, estamos iniciando una BTL: vamos a tener un truck en algunas estaciones de Capital y GBA, donde en una especie de pecera vamos a recibir plásticos secos y limpios con el objetivo de concientizar sobre el desecho que no irá al océano y será reutilizado. Serán 10 días con dos locaciones por día, con todos los protocolos.
Recientemente fueron destacados como la marca de cosméticos más fuerte del mundo, según el informe Brand Finance Cosmetics 50
Siempre estos reconocimientos son un orgullo total. En Natura tenemos mucha convicción sobre lo que hacemos. Creemos en la sustentabilidad y creemos que no es resignar negocio. Sentimos la responsabilidad de ser agentes de transformación. La Master Brand es muy fuerte. Tenemos 18 marcas en nuestro portafolio y más de 650 productos. Es un desafío posicionar todas las propuestas. Cada una tiene una causa muy interesante atrás y es importante ir balanceándolas, porque todas aportan algo distinto.
