La agencia Quiroga Medios presentó un informe que analiza a las marcas en el contexto del mundial. De acuerdo con el estudio, salvo las contadas marcas que tienen un contrato especial (ejemplo principal sponsor), el resto no presenta un presupuesto “adicional” al total anual destinado al Mundial (en los medios medidos por Monitor de Medios Publicitarios). En general, solo tematizan en relación al Mundial las campañas destinadas a la época del año en que se desarrolla el evento. Por este motivo no se observa un pico de inversión en los meses de junio y julio de los años de Mundial en relación a los años sin este torneo.
El patrocinio
Para demostrar los resultados del sponsoreo, el estudio analizó el Mundial de Sudáfrica. En conjunto los distintos elementos: fondo de prensa, indumentaria, botellas, etc., generaron 537.445 segundos en TV y 9.926 cm/col (correspondientes a 1.195 fotos) en gráfica. Estas cantidades tienen un valor de mercado de $59.737.031. En TV el fondo de prensa es el elemento que más segundos genera: 22% del total, mientras que en gráfica el principal elemento publicitario es la indumentaria con el 62% del total de cm/col generados. Considerando ambos medios (TV y gráfica) la zona mixta fue el elemento que generó mayor ROI: 25% del total de los casi $60 millones, seguidas por el fondo de prensa con el 22% y las botellas en tercer lugar con el 16%.
Del total de los 9.926 cm/col generados por los medios gráficos el 75% correspondió a medios de la ciudad de Buenos Aires (diarios y revista El Gráfico) y el resto a diarios del interior. Por su parte, del total de los 537.445 segundos el 88% fueron generados por señales de cable y el 12% por los cinco canales de aire. A su vez, el 69% de los segundos del cable lo aportaron las señales deportivas y el 31% restante los canales de noticia. Las mayores generadoras de segundos fueron las señales deportivas del cable, seguidas de las de noticias, ya que además de transmitir partidos emitían varios programas deportivos relacionados con el mundial. Considerándolo de esta forma: del total de 537.445 segundos en TV el 61% corresponden a señales deportivas, el 28% a señales de noticias y el restante 12% a los cinco canales de TV abierta.
El tracking auditó 15 señales de TV: los 5 canales de TV abierta de CABA, y en cable 4 señales deportivas y 6 de noticias. El podio de los canales que más segundos de visualización de marcas generaron a partir del mundial de Sudáfrica esta integrado en primer lugar por TyCSports con el 25% del los 537.445 segundos, seguido por Fox Sports con el 17,5% y ESPN+ con el 13%.
También se auditaron 15 medios gráficos en CABA (14 diarios y una revista) y 22 diarios del interior de nuestro país. Los primeros generaron un total de 906 fotos y los segundos 289. En la capital de nuestro país el primer lugar del podio de cantidad de fotos correspondió a Diario Popular con el 15,8% del total, seguido por Crónica con el 14,7% y Olé con el 12,4%. En el interior el podio lo integraron La Mañana de Córdoba con el 9% del total de fotos seguido por La Gaceta de Tucumán con el 8,3% y Uno de Santa Fe con el 8%.
La pauta tradicional
Fuera del patrocinio están las marcas que, durante el período del Mundial, continúan con la pauta tradicional. Para estos anunciantes, independientemente de si mimetizan o no sus spots con la temática del torneo, la mayor preocupación es si la performance de la misma puede verse afectada, en términos de TRP´s por ejemplo, por la trasmisión del Mundial. Para dar respuesta a este interrogante, se realizó un análisis del comportamiento de los individuos de AMBA respecto del seguimiento de los mundiales Francia ’98, Alemania ’06 y Sudáfrica ‘10. Se eligieron estos campeonatos porque los horarios de trasmisión son los más parecidos a los que tendrán los partidos de Brasil ’14.
En los mundiales analizados el rating de los partidos de Argentina estuvo entre 51 y 73 puntos en hogares y entre 32 y 47 puntos en personas. El partido que más midió fue el de Argentina Vs. México en Alemania ’06 y el que menos el disputado contra Croacia en Francia ’98. Por otro lado, en los torneos analizados, los partidos de Argentina tienen más rating que la final.
Por último, se analizó el rating promedio de los programas durante el período del Mundial. Para ello las mediciones de rating se dividieron en tres grupos: las correspondientes a una semana antes del mundial, las de las semanas de realización del evento y las de la primera semana posterior al mundial. En general, se observa que las variaciones de los ratings promedios en los tres períodos considerados no sufren modificaciones estadísticamente significativas y, en caso de producirse, éstas no pueden ser atribuidas al mundial, ya que en muchos casos se producen alzas o bajas que se mantienen fuera del período de transmisión del torneo.
En resumen, sobre el rating en período del mundial se concluye:
Fuera del horario de transmisión de los partidos el rating de los programas habituales de la grilla no sufre ningún tipo de variación estadísticamente significativa debido a la presencia del mundial de fútbol.
Únicamente puede esperarse una baja en el rating habitual de un programa si éste comparte el horario de transmisión con un partido de Argentina o de algún otro país que despierta mucho interés por parte del público argentino (ej: Brasil)
Si un partido es trasmitido por varios canales simultáneamente, el rating obtenido en cada caso es proporcional al liderazgo de dichos canales.
Un partido de Argentina alcanza típicamente una cobertura del 65% en hogares y 38% en total individuos (sumando la cobertura de todas los canales de aire que lo trasmiten)
Un partido de mucho interés para el telespectador argentino (donde no juegue Argentina) alcanza típicamente una cobertura del 30% en hogares y 14% en total individuos.
Un partido de poco interés para los argentinos alcanza típicamente una cobertura del 10% en hogares y 5% en total individuos.
Si Argentina queda fuera del mundial el rating de los siguientes partidos no presentan una baja muy importante.
En general la transmisión por canal de cable es preferida por individuos de nivel socioeconómico alto mayores de 35 años.
Los programas especiales relacionados con la temática del mundial pueden tener ratings muy variados (pero en general no superan los 10 puntos). En general, su valor es proporcional al liderazgo del canal en que se emite, aunque dentro de un mismo canal pueda haber grandes variaciones según el programa.
El encendido en los meses de junio y julio de los años de mundial no necesariamente es mayor al mismo periodo de años sin mundial.
