El 2021 cerró en alza, no solo con un crecimiento del 84% en la inversión total anual de publicidad en vía pública respecto del 2020 (en AMBA), sino además, con un importante aumento reflejado sobre el segundo semestre por sobre el primero, pasando de un 42% a un 58%.
La obturación de la inversión en comunicación exterior, generada por la irrupción de la pandemia y la falta de circulación en la vía pública parece haber llegado a su fin: la inversión bruta total pasó de 11 mil millones de pesos en 2019, a 9.2 mil millones en 2020 y se recupera a 16.9 mil millones al cierre de 2021. El segundo semestre 2021 cerró 70% arriba por sobre el último del año anterior.
Estos datos revelan, no solo el golpe de las restricciones sobre el sector publicitario de la vía pública durante 2020 sino principalmente la impermeabilidad que tuvo la industria a las últimas restricciones impuestas durante los inicios del 2021 y la tercera ola sobre el final del año. La normalización de la pandemia parece haberse instalado, la circulación de gente volvió a su curso constante y las inversiones publicitarias no se ven afectadas porque hay una confianza en la estabilidad de la vida pública.
Fuera de los partidos políticos y campañas de gobiernos, que habitualmente toman la cabeza durante años electorales, entre los anunciantes privados que más invirtieron se destacan: Telecom, Telecentro y Disney+ con números que triplican al resto. Otros anunciantes destacados del 2021 son Netflix, Axion, Cabify, YPF, Banco Nación y A.C.A.
Los sectores que invirtieron más fuerte fueron los de banca y finanzas y medios de comunicación, que aumentaron significativamente su presencia en vía pública en comparación con los números pre pandemia. Vale la pena destacar que dentro de estos grupos se encuentran las billeteras virtuales, las plataformas de venta de criptomonedas, entre otras, y las OTT, es decir, todas aquellas que ofrecen contenido online, como Netflix y Disney+. El punto en común de estas marcas es que son empresas altamente tecnologizadas y modernas, que están apostando fuerte a la presencia publicitaria en la vía pública.
Con respecto a este punto, Verónica Guaquinsoy, Coordinadora del sector de investigación de Scopesi, aclara: “Se ha afianzado la presencia de nuevos jugadores del área Fintech, donde marcas como Binance, Lemon, Modo, Buenbit (este último entre los primeros anunciantes que invirtieron en publicidad exterior el año pasado), utilizaron la vidriera que representa la vía pública para potenciar la descarga de apps, branding o recordación. La comunicación en este medio no sólo permitió estar al tanto de estas alternativas ante el avance en el uso de las billeteras virtuales en época de pandemia, sino que además se transformó en un buen recurso a la hora de comunicar la escalada de las criptomonedas. Esta bienvenida que le ha hecho la publicidad exterior a los unicornios tecnológicos promete crecer a lo largo del 2022 y resultar en un aliado estratégico, dadas las posibilidades que ofrece el medio.”
También crecieron en inversión, comparado con 2019, los sectores de construcción, alimentación, higiene y belleza, salud, automotriz, calzado e indumentaria, bebidas alcohólicas, petróleo y química; mientras que sectores como turismo, espectáculos y transporte aún no muestran una recuperación de su actividad con indicadores pre pandemia.
