Xaxis, convirtiendo el big data en data usable

Xaxis es una plataforma global de medios digitales que conecta programáticamente anunciantes y medios con audiencias en todos los canales posibles. Parte del Grupo WPP, con más de 2700 clientes en 40 mercados distribuidos entre América del Norte, Europa, Asia, Medio Oriente y Latinoamérica, combina tecnología propia con bases de datos únicas administradas por un equipo de analistas de audiencias, científicos de datos e ingenieros de software. En diálogo con Carta de Publicidad, Lucas Mentasti, Managing Director para América Latina, junto a Damián Rizzutti, Director Regional de Plataformas & Data, y a Damián Russo, Director de Xaxis Argentina, cuentan por qué sus clientes consiguen un mejor retorno de su inversión en las campañas de marketing digital. Mentasti cuenta que “el embrión de Xaxis es una compañía de tecnología que se llamaba 24/7, que fue adquirida por WPP. Usamos data y tecnología para ayudar a los anunciantes a conectarse a escala con sus consumidores. La tecnología tiene que ver con nuestro músculo de poder hacer código. La data: sentimos que con todo esto de internet en las cosas y con todos los dispositivos que van saliendo, todo va dejando data permanentemente. Nosotros lo que hacemos es guardarla en un DMP (Data Management Platform) y tenemos toda esa data disponible. Tenemos identificados a 100 millones de personas en América Latina con sus intereses. Entonces, usando la tecnología, tenemos las huellas, podemos seguir a cada una de las personas a las que queremos llegar”.

Según Mentasti, “mucho de lo que hacemos tiene que ver con lo que llamamos ‘Look alike’, es decir, el parecido. Hay una forma de perfilar a las personas que, por ejemplo, compran pasajes en avión: un mes antes empiezan a buscar temas relacionados a reducir el estrés, protector solar, lindas playas. Eso nos permite que no haya desperdicio porque vamos solamente a la gente interesada en un producto / servicio, y se puede aumentar muchísimo la frecuencia. En vez de hacer el esfuerzo en todo el universo, lo hago solamente sobre los que no están cautivados por otra marca y los sigo hasta convencerlos de que vengan con la nuestra. Esto es big data en acción, data usable”.

Sobre la conformación de los equipos, Mentasti comenta: “el primer punto importante es que somos una compañía de tecnología. Tenemos 150 ingenieros a nivel global, un budget de U$S55 millones que invertimos en tecnología (un porcentaje gigantesco e inaudito para lo que es el mundo publicitario), por eso tenemos nuestras propias plataformas, nuestros propios fierros. No nos termina de gustar que nos comparen con una agencia. Somos una empresa de tecnología con ingenieros que desarrollan software y hardware. Somos marketineros que nos fusionamos con ingenieros. La industria a la cual pertenecemos no es tanto comunicación sino Tecnología de la Comunicación (Advertising Technology).

Rizzutti señala que el diferencial de Xaxis pasa porque “muchas veces se sale a comprar esa información a un proveedor. En cambio nosotros la autogeneramos gracias a la inversión en tecnología que tenemos para recolectarla y capturarla”.

En cuanto a la evolución del mercado, Mentasti señala que “si bien sí escuchamos que la compra programática es un tema que está instalado, hablan mucho más de lo que lo hacen. Los clientes no terminan de entender por qué y para qué sirve. Y acá lo que falta es profundidad de saber lo que están buscando. La cadena de “este es el objetivo que quiero lograr, por ende voy a usar esto” está rota en toda América Latina, y no creo que sea por miedo, porque el cliente tiene miedo cuando no entiende. Estoy viendo muy poca inversión de los clientes en general, y están manejándose con un producto muy simple. Diría que México y Argentina son los dos países más avanzados de la región.”

Sobre los clientes con los que trabajan, Russo añade: “trabajamos con automotrices, retailers, aerolíneas, turismo y entretenimiento. Algunos de los clientes: Ford, Banco Santander, Carrefour, Lufthansa y Bayer, entre otros. Cabe aclarar que, cuando nosotros capturamos información para un cliente, es totalmente propia y no se comparte con los demás clientes”.

Para finalizar, Mentasti comenta que “estamos identificando al segmento de personas que miran muy poca TV abierta, que es el gran cuco de todos los anunciantes, porque históricamente eran todos televidentes que hoy se están yendo. Esos los podemos identificar y, con relativamente poco presupuesto, vamos a poder llegar a ellos ‘machacándolos’ con videos”.