El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) ofreció un webinar, junto a creadores de contenidos, donde compartieron experiencias y recomendaciones, con el objetivo de abordar la creación de la comunicación comercial realizada.
Diego Tolosa, Coordinador del CONARP, fue el encargado de dar la bienvenida: “Uno de los grandes tópicos que se presenta actualmente es la comunicación en conjunto con influencers”, adelantó y contó que han redactado documentos para recoger las tendencias internacionales que se refieren a buenas prácticas.
A continuación, el moderador del encuentro, Santiago Olivera, CEO de VMLY&R, presidente de Interact e integrante del Comité CONARP, refirió: “Hay una preocupación en la industria y los mercados por hacer que esta comunicación, que ahora está utilizando cada vez más a las redes sociales y a los influencers, tenga un nivel de responsabilidad similar al que tienen las comunicaciones comerciales que hemos visto a través de la historia”. De este modo, abrió el debate entre los cuatro expositores invitados: Gabriela Pérez Millón, Chief Digital & Marketing Officer de L’Oréal Argentina; Daniela López, cosmetóloga, influencer (@soydadatina) y Gerente de Publicidad Digital en DASYC; Cecilia Catalano, Directora de Influencers Marketing en la agencia Creactivehub; y Juan Marenco, Chief Executive Officer de la agencia Be Influencers.
La primera en tomar la palabra fue Pérez Millón, y manifestó que es mandatorio poner en discusión las buenas prácticas de la comunicación realizada con influencers. “El mundo de la belleza y de la cosmética es fácilmente recomendable en el boca a boca y con las redes sociales se ve cada vez más”, definió, y contó: “Elegimos influencers que tengan la misma pasión por la belleza que tienen nuestras marcas y el grupo”. Según la ejecutiva, trabajan con ellos construyendo una relación a largo plazo. Por eso, remarcó la necesidad de establecer un contrato con reglas claras.
López coincidió en la importancia de que exista transparencia desde un principio: “Lo que me gustaría es que se identifique un criterio para todas las marcas e influencers”. Ambas concordaron en la necesidad de aclarar cuándo un contenido es sponsoreado, insistiendo en que esta acción no le quita valor a la reseña, sino que, por el contrario, favorece la credibilidad. También hubo acuerdo cuando se habló de la necesidad de tener un brief detallado.
“Los influencers no tienen por qué saber de marcas, de leyes. Nuestro valor agregado es hacerles entender cómo hacemos comunicación y autorregulación. Capacitamos a los anunciantes y a los influencers”, sostuvo Marenco, para quien hay una capa más de valor que son las plataformas, “que podrían dar más herramientas para que esto sea más transparente”. Además, señaló que muchas veces hay tensión al tener que reconocer que un posteo es sponsoreado, si bien observó que esto no sería lo que haría bajar las métricas, sino, simplemente, que el contenido sea malo.
Catalano acordó con los temas conversados previamente y, también, manifestó que “es una industria muy dispersa, con millones de influencers y donde cada uno viene con su libro”. Si bien valoró que cada uno tenga su manera y una audiencia, volvió a hacer hincapié en la necesidad de profesionalización y de transparencia. Por eso, sumó la necesidad de pre aprobar el contenido, abriendo un punto de debate, ya que López expresó su desacuerdo. “Lo que yo quiero es que confíen en mi jornada laboral, en el estilo en el que comunico. En mi caso, no me sirve. Pierde el encanto y a la gente no le gusta, se vuelve robótico”.
Finalizando el encuentro, Olivera preguntó: “¿Cómo hacemos para que influencers, agencias y marcas se den cuenta de la importancia que tienen?”. Fue así como Pérez Millón recalcó la importancia del compromiso y la capacitación en el marco de una relación. En su caso, “si van a hablar de piel, necesitan saber de piel”. Contó que anexan al contrato una carta ética y recomendaciones para los influencers, alineadas con CONARP, donde explicitan la necesidad de transparencia. Marenco celebró la posición de L’Oréal Argentina, porque “si las grandes empresas lo hacen, empieza a ser una práctica más habitual”. Sin embargo, para Catalano “al final del día no tenemos tantas herramientas para pelearla”, aunque coincidió en que para los influencers eso construye en su credibilidad.
En cuanto a las plataformas observaron que no hay mayor incidencia respecto a la creación de contenido, más que monitorear el contenido patrocinado. Las marcas, por su parte, están en una búsqueda por obtener mejoras, y los especialistas coincidieron en el pedido de consultorías a influencers o el acceso a las agencias especializadas. “Hay más plata disponible y ganas de hacer las cosas bien”, aseguró Catalano, concordando con Marenco en la necesidad de agruparse para unificar prácticas, entendiendo que queda mucho por explorar y educar.
