ONU Mujeres ?entidad de las Naciones Unidas para la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres? ofreció el taller virtual "Masculinidades saludables: su impacto en la publicidad y las marcas", en el marco del capítulo nacional de la Unstereotype Alliance, una alianza global comprometida con la eliminación de los estereotipos dañinos en los medios de comunicación y la publicidad.
El espacio contó con la participación de diversos expertos en el tema. La bienvenida al encuentro estuvo a cargo de Mariana Massacessi, especialista en Género y Estrategias de Igualdad de la entidad, quien detalló los dos ejes de trabajo que tienen: la investigación y la capacitación, donde se enmarca el ciclo de talleres. A su vez, celebró la participación de varones en el encuentro.
La primera expositora fue Rosario Gil, asistente de Marketing de Dove en Unilever, que presentó la marca Dove Men Care y señaló que “el cuidado es transformador para los hombres”, aunque ese sentimiento sea juzgado. Por eso, su propósito es dar a los hombres el coraje de cuidar, eliminando las barreras y estereotipos que los limitan a experimentarlo y demostrarlo. Alientan, así, paternidades afectivas y diversas, y objetan creencias limitantes (ampliando las representaciones, las imágenes, los cuerpos, las acciones y los temas), en un contexto de deconstrucción de los machismos, cuestionamientos al patriarcado, cambios en los roles de género y diversidades sexuales.
A continuación, Georgina Sticco, directora y cofundadora de Grow - género y trabajo, y Luciano Fabbri, presidente del Instituto Masculinidades y Cambio Social, presentaron un estudio acerca de “Varones Jóvenes e Imaginarios sobre la Masculinidad”, realizado en Argentina junto a Unilever. La investigadora reveló que, desde sus intervenciones, observaban resistencias a la agenda feminista y la necesidad de dispositivos especiales para abrir el diálogo. Trabajaron, entonces, con entrevistas a expertos, grupos focales y encuestas para conocer las principales representaciones de la masculinidad en hombres jóvenes, entre los 18 y los 35 años. “Muchas veces ?apuntó? los discursos de género olvidan sumar al varón, por lo que estos no se perciben como sujetos de género”. Se enfocaron en los mandatos, los cuidados y la violencia, identificando una pérdida de prestigio del macho alfa.
Según Fabbri, la mayoría de los encuestados relacionó la masculinidad con la heterosexualidad y la fuerza. También, en los focus group, se hizo hincapié en la figura del proveedor (aunque se observó una inserción creciente de las mujeres en el ámbito laboral), la ambición, la protección y la autosuficiencia. Un 86,5% reconoció como positiva la capacidad de proteger a los seres queridos, mientras un 33,8% señaló como un aspecto negativo la imposibilidad de mostrarse vulnerables, si bien se reconoció que hoy hay mayor margen para la expresión de la afectividad y hay menor “carga” para el hombre al tener tareas más compartidas. En cuanto al trabajo, un 80% lo vinculó con la tranquilidad económica, así como con la autonomía y el sacrificio, y en menor medida con el futuro; en tanto que, las actividades relacionadas con la toma de decisiones se relacionaron más con los hombres. Desde el eje de salud, el 73% asintió ocuparse regularmente de su apariencia.
Los expositores aseguraron que la apropiación de la agenda proviene de una trayectoria colectiva y personal. Identificaron, finalmente, dos oportunidades contrapuestas para las marcas: promover el uso de productos para sostener los imaginarios actuales (del ganador, ambiciosos, viril), con su posterior impacto en la salud mental al no alcanzarlo) o comunicar los productos y servicios para deconstruir los imaginarios, mostrando otros mundos posibles y más saludables (con hombres vulnerables, emocionales y conectados). “¿Dónde elegimos ponernos? ¿Desde el imaginario de Superman (que todo lo puede) o de Spiderman (un chico común, que está en pleno cambio, que se equivoca)?”, demandó Sticco, quien invitó a varones y personas no binaries a responder la encuesta.
Al ser consultada sobre las distintas formas de abordar el tema desde Dove y Axe, Gil explicó: “Las marcas no están exentas de este cambio de paradigma, pero, muchas veces, cuando una marca cambia la forma de hablar y las representaciones también suena falso y uno termina diciendo ´no le creo´. Entonces, es un camino de evolución constante de pensar y repensar”. A modo de cierre y para seguir indagando en el tema, Fabbri aseguró que son muchas las experiencias que se vienen desarrollando, aunque sostuvo que “no hay posibilidad de transformar las relaciones de género y las masculinidades sin involucrar a los varones”.
