Cablevisión Flow y la agencia Don fueron los ganadores del Martín Fierro al mejor aviso publicitario 2018 con el spot Spoiler Land. “Spoiler Land” tuvo una etapa inicial de teaser en televisión (en septiembre de 2018), vía pública, gráfica y canales digitales, que generaron expectativa de cara al spot final, que fue el ganador del Martín Fierro a la mejor publicidad 2018. Martín Pezza, Gerente de Comunicación y Marcas de Telecom, habló con Dossier sobre este premio:
¿Qué representa este premio para la marca y la empresa?
El Martín Fierro es un premio súper popular. Me tocó ganar Cannes y no tuvo las repercusiones que tuvo esto. Con un programa en vivo, 28 puntos de rating y que te vea todo el mundo. Para la marca es espectacular. Venimos construyendo Flow desde tres hace años y que tenga este nivel de exposición, de llegar a estar ternado y finalmente ganar un Martín Fierro, para la marca es un empujón de popularidad, de awareness, de estar en la conversación grande de las personas, de ser relevante, de ganar importancia. Y para la empresa también. Las empresas que ganaron un Martín Fierro fueron empresas muy grandes, que están en el top of mind de las personas.
Para Cablevisión Flow tiene mucho valor esta distinción, ya que nos alienta a seguir impulsando el conocimiento de nuestros productos y servicios, a través del desarrollo de campañas de alto valor de recordación y contenido publicitario de calidad para la TV y fundamentalmente a seguir realizándolas con profesionales y agencias creativas que se destacan en el país”
¿Qué es lo que más se destaca de esta campaña?
Tiene muchos condimentos. En principio, es diferente, distinta. Cuando es distinta hace que recorte en tanda y sea relevante. Está construida como un contenido. En parte cuenta lo que hace. Flow es una plataforma de contenidos. Creo que cómo está construida la pieza y hacia quién va dirigida hace que tenga relevancia. Tenía un insight potente también: los spoilers o el spoilear las series. Estaba construida como una serie misma. Creo que eso y el consumo que tienen los contenidos audiovisuales para nosotros, hizo que la peli se destaque. Además, estaba bien construida, muy bien filmada. Cerró por todos lados y me parece que fue relevante.
Dimos un gran giro: cambiamos el foco de producto, modificamos el tono y el target -de lo masivo pasamos a hablarles a los jóvenes hijos de los hogares que poseen el servicio de Cablevision, que ya casi no consumen televisión lineal, pero que cuentan con el servicio en sus casas familiares. Supimos entenderlos y encontrar un insight relevante y pertinente para todas las piezas creativas.
El objetivo era llegar a un segmento más joven, interpelar a ese target de manera más directa con Flow. Con esta propuesta de campaña, les ofrecimos una nueva forma de mirar la TV a través de una aplicación, desde sus dispositivos móviles, lo que les permitía ver sus contenidos favoritos donde quieran, cómo quieran y antes que se los spoileen sus amigos.
¿Cómo fueron sus repercusiones?
Tuvimos excelentes resultados. Spoilerland fue el comercial con mayor disfrute del último semestre en la categoría. Además fue mejor evaluada entre los más jóvenes: target objetivo. En su mayoría los jóvenes consideraron que la propuesta era acorde a sus hábitos de consumo y transmitió el mensaje correctamente, aportó a la imagen de Cablevisión en actualización tecnológica y resultó creíble.
¿Qué recordás del proyecto?
Fue difícil explicar lo que queríamos hacer. Veníamos de una campaña lanzamiento de Flow mucho más tradicional. Fue difícil también explicar el hecho de que íbamos a hablar de Cablevisión, pero sin mostrar televisión fija; que íbamos a hablar del mobile, de otros hábitos de consumo, que íbamos a bajar el target porque necesitábamos que nos vean las nuevas generaciones; que, estructuralmente, una compañía que viene pensando históricamente que la primera pantalla es la televisión, eso ya había cambiado y hoy la primera pantalla es mobile. Entonces, dejar de hablarle al decisor de la compra y hablarle más al recomendador, a los hijos de los hogares, a los adolescentes. Spoilerland fue una campaña que cortó la tanda. Estuvo muy bien hecha. Se contó como un contenido que estuvo excelentemente filmada.
