Miguel Janover: “Trabajar como creativo publicitario no es para todos”

En diálogo con Dossier, habló del estado actual de la creatividad ante la expansión de los nuevos medios. “Mi acercamiento a la publicidad fue desde la tecnología. Soy bachiller en TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) y fue desde ese lado por el que me fui metiendo en publicidad: primero trabajando en centrales de medios y después en agencias de creatividad”, cuenta el Digital Media Sales Certified por el IAB. Según refiere, el desafío hoy, desde la empresa, es pensar y ejecutar campañas de comunicación, que siempre tienen un componente creativo y uno estratégico. “Un concepto —señala— que me encanta transmitir a las marcas: brandformance, utilizar una estrategia de branding para ayudar a conseguir los objetivos de performance".

¿La creatividad se puede desarrollar o implica un componente innato? “Todos somos creativos”, señala Janover. “En mayor o menor medida, la aplicamos en lo que hacemos a diario. No existe la evolución sin la creatividad, es decir, no es inherente a un solo ámbito o a una industria. Eso sí, trabajar como creativo publicitario no es para todos. Por eso, creo que no existen los creativos digitales. Como no existen los creativos radiales o de diario, o de BTL. A mí, por lo menos, nunca me llegó un CV de un "Creativo Radial". Los medios digitales son parte de nuestra generación y de las que vendrán. Hasta las campañas más resonantes en TV, radio o vía pública son, a veces, medidas por su repercusión en redes (si fueron o no trending topic, si tuvieron un millón de views, etc.)”.

¿En qué cambió la creatividad ante la aparición y expansión de los medios digitales? Para Janover, “los medios digitales les dieron poder a esos creativos que habían sido “etiquetados" únicamente bajo el ejercicio de otras profesiones. Tenemos un boom de influencers que desbordan creatividad a través de posteos y de historias: nutricionistas, pediatras, personal trainers, chefs. Todos "creativos". Pero ellos no se consideran "creativos digitales". Son personas creativas. Piensan, producen y promocionan su contenido en medios digitales, en algunos casos, mucho mejor que algunas marcas; logran interacciones genuinas e interés real por sus consejos y recomendaciones”.

También cree que los creativos deben repensar sus estrategias para atraer a la audiencia. “Pero mucho más allá de agregarle "#" a todo, son los contenidos y el entendimiento de las audiencias como usuarios de cada red los que permiten destacarse. Creo que lo que necesitamos como industria es volver a darles el valor a las ideas y ejecutarlas, de manera impecable, en los medios que deciden utilizar hoy las audiencias. Por ejemplo, en la última campaña que hicimos junto a Maytronics con José Meolans como embajador, logramos resultados excelentes en retención de audiencia en video y, la vez, en recordación de la campaña entre los usuarios al pensar diferentes mensajes para diferentes personas y cambiar el formato, dependiendo de la ubicación que ocupaba cada anuncio en cada red social”.

Ante la consulta sobre cuáles son los desafíos de planificar y desarrollar la comunicación digital de marcas como Garbarino, Janover reflexiona: “En los formatos digitales, donde competimos por la atención del usuario y muchas veces ver contenido publicitario es una posibilidad (y no una obligación), la creatividad y la segmentación son mucho más importantes que la frecuencia o impresiones logradas. La tecnología es inútil para los objetivos publicitarios si no logramos mostrar la creatividad correcta en los formatos correctos: aquellos que mejor permitan transmitir la idea. El consumidor cambia constantemente, y el desafío es llamar su atención entendiendo su comportamiento cada vez mejor. Quedan pocos que entran a un local a preguntar qué lavarropas le sugieren. La mayoría ya tomó esa decisión en Internet antes de entrar al local, si es que no lo compra online y lo retira por allí para ahorrarse el envío. Al final, tenemos que lograr darle el mensaje correcto a la persona indicada, en el momento y lugar perfecto, y es ahí donde el mix entre lo creativo y lo tecnológico permite destacarse”.

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Miguel Janover, Dragones