"No me acuerdo" (Anne Pheulpin, HAVAS)
En asociación con ALMA (Asociación Lucha contra el Mal de Alzheimer) y con el equipo Racing Club de Argentina, la campaña de HOY Argentina apuntó a sensibilizar una audiencia masiva sobre la realidad de la microcomunidad construida alrededor el Mal de Alzheimer (personas que sufren de la enfermedad y quienes las acompañan), aprovechando la popularidad del fútbol a través de uno de los equipos más importantes del país. El capitán de Racing, Leonardo Sigali, luego de haber finalizado un importante partido, dio las típicas entrevistas en el campo de juego con un inusual comportamiento: respondió a todas las preguntas acerca del partido que acaba de jugar con un confuso “No me acuerdo”, que no solo descolocó al periodista de TNT Sports, sino también a sus colegas de los medios y a las redes sociales, que reaccionaron de inmediato. En cuestión de minutos, Sigali se volvió tendencia en Twitter y, horas más tarde, se publicó un video en el que el jugador develaba que la entrevista era parte de la campaña y exponía que la falla de memoria a corto plazo es uno de los primeros síntomas. La acción tuvo una respuesta positiva inmediata que traspasó las fronteras de Argentina. Logró un impacto orgánico que hacía tiempo no se veía; Alzheimer se volvió trending topic en Argentina, y generó una conversación sobre la enfermedad que superó otra conversación en redes, y se volvió tópico en otros medios como TV y radio durante toda la semana. La campaña se amplificó orgánicamente en los medios con un alcance de 58,21 M; fue trending topic en redes sociales y logró 270 M de impresiones, además de generar conversación sobre la importancia de la detección temprana de esta enfermedad. Hizo que ALMA tuviera, en 48 h, más consultas que en toda su historia.
Más Mecánico (Emanuel Santoro, Esto es)
Desde 2017 en Argentina y desde 2021 para México lanzamos el proyecto Más Mecánico, para ZF Aftermarket, marca alemana líder global en la fabricación de autopartes, con marcas como Sachs, Boge, TRW, entre otras. La temática consistió en poder generar un espacio de comunidad digital para los mecánicos latinoamericanos y fidelizarlos. Como una investigación de campo, recorrimos varios talleres en distintas ciudades para conocer al público objetivo y acercarnos a sus historias dentro del oficio. Esto resultó ser la base de la estrategia, tan simple y compleja como conocerlos no solo desde su lado profesional, sino también emocional, con la mecánica, un tópico muy importante para este público. La clave fue cocrear un espacio digital donde la comunidad fuera protagonista y tuviera el saber sobre la mecánica. Desde allí, el contenido invitó constantemente a la interacción entre el mismo público, también para conocer sus necesidades y colaborar en alivianarlas. Seleccionamos canales de redes sociales donde se encuentra este público y es preponderante la palabra “Facebook” y, en menor medida, “Instagram”. Luego desarrollamos una plataforma educativa que capacita a mecánicos y a aficionados sobre nuevas tecnologías y sobre mecánica de forma gratuita.
Para atraer a la audiencia a las redes sociales, generamos una segmentación específica dentro de plataformas de publicidad digital, con el primer objetivo de crecer en seguidores y en interacciones. El conocimiento sobre la audiencia permitió una estrategia de contenidos que hablaba en el tono de esta y hablaba sobre sus intereses de la forma en que los convocaba. Desde allí se inició un proceso de fidelización, y la comunidad fue creciendo hasta lograr una masa crítica para el lanzamiento de la plataforma. Desde los canales de redes sociales se realizó una campaña de comunicación donde también impactamos constantemente con estrategias de performance a la segmentación inicial.
Todos los pasos previos facilitan la tasa de registro, con picos cercanos a los 200 registros mensuales. Actualmente, dentro de la plataforma, estamos capacitando a 1000 personas registradas; nuestro canal de Facebook posee +16.000 miembros de una comunidad y de Instagram +7000 miembros, con promedios de interacción mensual de 30 K en Facebook y 18 k en Instagram, de forma sostenida.
Prime Video (Jerónimo Cerimedo, Hoopla)
Para el lanzamiento del canal de Youtube de Prime Video para Latinoamérica, buscamos microcomunidades bien youtuberas, e hicimos contenidos con los creadores que ellos ya seguían. Logramos, con el primer video, una revisión de los memes que salían de las series, un incremento del engagement (interacciones) del 4600% y en likes de 1000% con respecto al anterior, que era un reel de una película de la plataforma.
Mercado Libre (Natalia Suniga, TikTok Creative Lab)
Mercado Libre es un gran ejemplo de cómo se puede aprovechar la conversación en Tik Tok para interpelar diferentes comunidades de interés, vinculando sus productos o verticales de productos con tipo de contenido. Por ejemplo, hacer un GRWM (Get Ready With Me) para promocionar moda, adueñarse del #Edu Tok para mostrar los features de lo último en tech y compartir hacks para llevar al frente herramientas o elementos del hogar.
