En el marco de las conferencias virtuales organizadas por la Asociación Argentina de Publicidad, el Foro de Reflexión contó con la presencia de Víctor Fantauzzo, Consultor en Branding, gran estudioso y publicitario, quién conversó con Mariano Augugliaro, Director de la AAP, acerca del panorama actual entendido como un tiempo de cambio para repensar modelos. Fue un encuentro muy emotivo, ya que se anunció que el próximo viernes sería el último del ciclo 2020.
Fantauzzo inició reflexionando acerca de la situación de la Argentina, la comparó con la adolescencia y con el cine en blanco y negro: “Compleja, pero la verdad, la veo repitiendo y repitiendo cosas, haciendo síntomas por todos lados. Es una especie de deja vú permanente. El país de la eterna promesa que nunca termina de ser. Esa eterna promesa de no ser lo que supuestamente deberíamos ser, lo que fuimos en algún momento y que por algún motivo ahora no. Es como estar viviendo una eterna adolescencia. Cuando ese conflicto se lleva a niveles que dificultan la comunicación, el encuentro que permita pactos o acuerdos comunes, eso es algo que me preocupa muchísimo. Yo amo el cine en blanco y negro, pero ver la realidad en términos de blanco y negro, como ese proceso binario... Si no somos capaces de ver puntos comunes mas allá de las diferencias seguiremos en problemas como siempre”.
Tiempos de cambios
La conversación avanzó y compararon también a las Agencias de Publicidad con la adolescencia: “Veo cercanas mis miradas sobre el país y la industria, es una industria en crisis, nos tardamos mucho tiempo en darnos cuenta de que había que cambiar”. Agregó: “Me parece que están todavía tensionadas entre lo que fuimos y lo que queremos ser y como hacemos para transformarnos. Primero son tiempos de cambios, hay que cambiar cada vez más aceleradamente. El cambio permanente es la aceleración enorme que ha habido y ahí, la adaptación. Nunca como hoy, el cambio es tan necesario, y empieza por hacer cambios mentales. Estamos en una encrucijada de tiempos aceleradísimos necesitados de cambio y de repensar modelos. Implica modificar prácticas, procesos, métodos de relacionamiento. El entorno digital impactó muchísimo en la gente y hoy el centro está en la gente, y la pregunta es cómo nos conectamos en este nuevo mapa que está lleno de ideas. Nunca vi agencias con un día a día tan intenso”.
Luego analizó lo difícil que es el cambio, no sólo para el país y las agencias sino para las personas, quien también está mutando es el consumidor: “Cambiar no es fácil, hay hechos e interpretaciones, hay un contexto que está cambiando aceleradamente, hay un consumidor que está cambiando, consumidor del mensaje, consumidor ciudadano, que es responsable, crítico. El concepto de consumo está cambiando. La actividad de comunicación comercial se está modificando. Tampoco tiene la prensa que tenía en otras épocas, no hay discurso social. Me parece que tiene que ver con un contexto cultural, con esta lectura de tiempos de posverdad, donde todo puede ser puesto en duda. En esta transferencia de poder, cualquiera puede ser cronista de la realidad”.
Adaptarse al cambio
El entrevistado comentó que lo único permanente es el cambio y que el desafío está en adaptarse a él lo mejor posible: “En este nuevo esquema, hay un contexto que cambió, pero lo único que podemos hacer es adaptarnos del modo más inteligente posible, enfocar ahí nuestra energía, y el pensamiento es fundamentalmente energía. Me parece que las agencias tenemos ciertas inercias de cómo hacíamos negocio, de donde venían los recursos, cómo solíamos trabajar, el lugar que tenían los creativos o la creatividad. Si pienso en ‘planning’ y pienso en estrategia, hoy tenemos que hablar de un planeamiento más ágil y de cómo articulamos, dónde está el pensamiento en términos de planning. El desafío de articular cosas que parecen desarticuladas u opuestas. Insisto, o hacemos planning o hacemos performance, nos dedicamos al corto plazo o al largo plazo, informamos o creamos vínculos”.
“Lo que permanece es el cambio y hay que ver qué podemos aprovechar de estos puentes, es un enorme campo de reflexión, nunca tuvimos tanto acceso a la data, y no la sabemos usar. Sabemos qué hace la gente, que tarjeta usa, pero ¿sabemos para qué lo hizo? Hablo de una lógica de la complementación y no de la exclusión. Me importa la lógica del real time, necesitamos algo de planeamiento, como podemos planear de manera ágil haciendo espacio a las oportunidades de coyuntura, cómo podemos articular la posibilidad de un marketing de alcance con la oportunidad de una hipersegmentación casi del uno a uno. Cómo hacemos que esa experiencia individual tenga algún sentido en la experiencia colectiva, alrededor de una marca con propósito, con sentido”.
Salir de la adolescencia
La inquietud que surgió fue cómo salir de la adolescencia, cómo podían hacer las Agencias para adaptarse al cambio y salir fortalecidas. Fantauzzo opinó que el problema es que no se busca la raíz: “Crecer duele, ¿Y por qué? Porque voy dejando cosas en el camino. Me viene el concepto de ‘transitar los caminos’, los duelos y los enormes costos de quedarse anclado en un solo momento de la vida o de la industria. Hay un modelo de transformación cuando uno dice hay que hacer algo, tenemos que cambiar, que pregunta ¿Por qué? Lo primero que se mira son los resultados, ‘Y, algo tenemos que estar haciendo mal’, de ahí salimos a revisar nuestros productos, ahí vamos a las personas y después a los procesos, recién ahí llegamos al ambiente cultural. A esa cosa que en realidad es primero, la propuesta de este proceso es ir primero ir a la cultura y luego a los procesos, luego a los productos. Si tenemos los procesos adecuados, para los productos adecuados, para las necesidades de la gente. El proceso es al revés, de arriba hacia abajo. El modelo de soy, hago, digo: quién soy, qué quiero hacer y a partir de ahí, ¿Qué es lo que hago? ¿Qué tengo que hacer, tengo qué hacer todo solo? No. Las marcas se definen mucho más por quién quieren ser y su propósito, y la convivencia con su hacer que con lo que dicen”.
Como reflexión final dijo que el tiempo perdido no podía recuperarse, pero sí, aprender de el y planificar en base a ello, buscar nuevas soluciones adaptadas al nuevo contexto. “Perdemos demasiado tiempo analizando, pensando si digital sí o no... Pero hay otras mesas de trabajo que deben armarse, admitiendo el error, en modo beta, con mecanismos más horizontales, buscando resolver cortos plazos o urgencias sin perder el largo plazo. Tienen que saber de qué marca se trata, los fundamentos. La marca es la identidad, lo que más permanece, pero después hay que ver la lucha y hay que adaptarse a los contextos. El desafío de negocio puede ser singular y es lo que más cambia, la marca lo que más permanece, y en el medio la dinámica, en determinados contextos que cambian cada vez más rápido. Con montones de audiencia, a las que hay que preguntarles qué les importa, qué le duele, qué necesita, qué le puedo dar desde mi marca que haga sentido”.
