En el marco de las conferencias virtuales organizadas por la Asociación Argentina de Publicidad, el Foro de Reflexión contó con la presencia de Carlos Pezzani, Consultor de Transformación y autor de los libros "Usted puede sanar su agencia" y “Usted puede sanar su empresa”, quién conversó con Mariano Augugliaro, Director de la AAP, acerca de la transformación digital y de negocios para las empresas en el contexto actual de pandemia y para el futuro.
Para comenzar, Pezzani comentó su preocupación por la situación del país “La Argentina preocupa siempre, es un motivo de preocupación permanente. La pandemia la comparo con un muelle, que tiene todas las bases y los pilotes podridas, si la marea está alta no te das cuenta de lo que pasa. La pandemia, lo que tiene, es que bajó la marea y dejó al descubierto todo lo que estaba mal, hay un montón de cosas que tienen que ver con temas de gobierno, temas de muchos años, temas empresariales también pero no lo digo por echar culpas sino por entender la realidad”.
Transformación Digital
Luego la conversación ahondó en el tema de la transformación digital, que se dio de manera apresurada con la pandemia y para la cual no estaban ni las empresas ni los gobiernos completamente listos. El consultor explicó: “Desde el lado del gobierno, se perdieron años de alfabetizar digitalmente. Los jubilados, que tienen que ir hoy a hacer cola a un banco, cuando se jubilaron, hace 15 años, 10, 5, había tarjeta de débito, había homebanking. En ese momento no era tarde para ellos, todavía podían hacer algo y creo que ese es un poco el tema”.
Y agregó: “Las empresas grandes tienen consultoras, tienen un ejército de recursos, best practices, modelos pensados. El problema son las pymes, los comercios, los profesionales. Ahí yo me paré entendiendo eso para tratar de desmitificar la transformación, hablo de la transformación digital, pero es una transformación del negocio, y ahí se perdieron un montón de oportunidades las propias empresas, de haber estado mejor preparados para esta pandemia, para los cambios que se dieron en el ecosistema de negocios en general, en el sistema de la economía. Lo que hizo la pandemia fue mostrar eso, bajó la marea y mostró todo lo que estaba mal, y ahora hay que ver cómo arreglarlo antes de que vuelva a subir la marea y nos tape”.
Seguido planteó una posible solución: “La propuesta, o lo que yo estuve pensando, es cómo hacer para acercar lo que una empresa moderna hoy necesita y que no dependa de las grandes consultoras de grandes inversiones porque hoy en día la tecnología se ha democratizado y ahí es donde está ese juego de cosas que se podrían hacer para estar mejor preparados. El problema es que se han perdido enormes oportunidades porque nadie lo vio. Pero listo, ya está, no echemos culpas; el tema es cómo construimos de acá para adelante, cómo hacemos para que esto funcione mejor de acá en más”. “Tenés que ser digital, pensar en digital mas allá del producto. Yo marco algunos ‘valores’ como digitales: la agilidad, la transparencia, la automatización, el poder generar negocios o manejar negocios de manera remota, las redes sociales, la colaboración. Esos valores digitales son los que la empresa o el comercio tienen que adoptar. Después la empresa puede ser lo más analógica que quiera, pero si vos pensás en digital, vas a aprovechar todo lo que el mundo digital tiene para ofrecerte”, concluyó.
Analizando una frase de Piaget sobre el cambio conceptual, opinó “Me parece que se trata de un cambio, hablamos de transformación digital pero es una transformación del negocio, porque abarca diferentes áreas, no solo lo crítico, sino todo el backoffice. No es sólo automatizo esto, pongo el e-commerce y listo, salí. Como enseñanza nos va a dejar un engaño la pandemia, pensar que, porque usamos zoom, usamos herramientas digitales, mandamos a la gente a trabajar a su casa, somos digitales, no. Lo que hizo fue una adaptación que después hay que profundizar. Ese cambio es mucho más amplio, esa transformación empresarial abarca todo, inclusive la competencia”.
Pezzani reflexionó en este punto acerca de una nueva mirada sobre la competencia: “Empezar a pensar la competencia desde otro lugar, pensar dónde uno compite, dónde es complementario y dónde uno puede ser sinérgico, la competencia no es el demonio siempre, hay un montón de actividades que se pueden hacer en conjunto. Tu competencia a lo mejor ya no lo es en el sentido tradicional, ahí hay algo para empezar a pensar, una labor en complementariedad. No canibalizar el mercado, pensar en términos de ecosistema, todos somos parte de un ecosistema, si lo matás, lo matamos para todos. No nos matemos, tratemos de potenciarlo.
Supervivencia y éxito
Luego fue consultado acerca de cómo pueden sobrevivir las agencias o las pequeñas empresas a las disrupciones: “Las disrupciones pueden ser múltiples, hasta ahora lo hablábamos en el sentido tecnológico, pero nos encontramos con que la pandemia es otra disrupción. Lo que pase en Estados Unidos con las elecciones puede ser otra, una guerra es una disrupción, hay distintos tipos. Lo interesante es pensar que acontecen, que pasan, más grandes más chicas, en mayor o menor medida pasan, pero hay que estar preparados. Ser lo más adaptable posible pero tampoco pasarse de rosca”.
“Yo creo que la supervivencia es táctica, sobrevivir o estar sobreviviendo, uno puede hacerlo en un periodo corto, no lo podés hacer toda la vida. Es una respuesta táctica, no puede ser permanente. Yo le propongo a los empresarios no pensar en sobrevivir sino empezar a pensar en cómo lograr cierto grado de éxito para lograr salir del modo supervivencia. La propuesta es: yo entiendo la coyuntura y empatizo con las situaciones, ahora estamos en una situación particular, pero en algún momento tenemos que salir, de la pandemia también, porque no se puede sobrevivir permanentemente. Estas respuestas hay que convertirlas, empezar a pensar qué cosas se pueden construir a partir de ahí para lograr el éxito y hay herramientas, hay elementos que uno puede tomar para eso”, agregó.
Resiliencia
La conversación continuó por el camino de la resiliencia y de qué manera la afrontaba la Argentina: “SI tuviera que pensar en Argentina, creo que es un país resistente no resiliente, porque no vuelve a su estado original, en cada ciclo le quedan cosas. La resiliencia es una cualidad que no es intrínseca, uno no la posee se ve en momentos críticos, podes ser resiliente en cierto momento y en otro no. Yo desarrollé un concepto para analizar comunicación, transformación, es el concepto EPR: es medir las cosas en términos de empatía, propósito y resiliencia. La resiliencia es importante, es la capacidad de adaptarse positivamente, no es aguantar, aguantar es resistencia. La resiliencia, en cambio, es adaptarse positivamente y salir bien parado de la situación. Creo que las empresas que se hayan adaptado positivamente a esto van a ser muy interesantes, primero porque es inspirador poder contarlo y además, porque es un buen mensaje, para afuera y para adentro”. “Porque implica agregar valor tanto hacia adentro como hacia afuera, hay que demostrarlo y verlo. Hay empresas que han decidido no despedir gente en pandemia, han adaptado sus modelos sus negocios, su distribución. Son empresas resilientes, vieron una oportunidad. Es una capacidad interesante en pandemia y además en general para profundizar y desarrollar”.
Las reflexiones finales se centraron en la necesidad de formación, capacitación y trabajo en conjunto, no sólo a nivel interno sino también a nivel externo. “Creo que el management de las pymes tiene que ver con eso, la persona que está en la cabeza no tiene que saber todo sino integrar equipos, gente que pueda hacer bien las cosas, que sepa de logística, de negocios. Hay cosas que no saben y tenés que confiar en consultores, en expertos. La publicidad son pymes, desde ese lado, esa formación me parece fundamental, entender eso. Lo que uno no sabe no es una limitación de tus capacidades, formá equipos. ¿Tu competidor tiene una logística mejor? Listo, vamos juntos, ¿Vos que le podés aportar? Es mi forma de verlo, para no caer siempre en la inversión, que no siempre se puede hacer y pasa a ser un gasto”.
